Marktplatzstrategien 01.10.2019, 11:22 Uhr

Online-Marktplätze: Steinzeitmethoden im Zukunftsmarkt

Wie strategisch agieren deutsche Händler und Hersteller auf Online-Marktplätzen? Das haben INTERNET WORLD Business und ecom consulting in einer gemeinsamen Studie empirisch untersucht. Das Ergebnis ist ernüchternd.
(Quelle: shutterstock.com/darko1981)
Für die meisten Händler und Hersteller ist der eigene Webshop längst nicht mehr das wichtigste Standbein in ihrer ­digitalen Vertriebsstrategie. Das zeigt die gemeinsame Studie "Marktplatzstrategien im deutschen Einzelhandel 2019", für die die Redaktion der INTERNET WORLD BUSINESS gemeinsam mit den Digitalisierungsexperten von Ecom Consulting im Juni und Juli 2019 insgesamt 344 Händler und Hersteller befragte. So vertreiben gut die Hälfte der Umfrageteilnehmer ihre Waren im Webshop, während knapp zwei Drittel auf Marktplätzen aktiv sind.
Auch wirtschaftlich haben die Online-Marktplätze der Erhebung zufolge inzwischen eine hohe Relevanz. Im Schnitt liegt der Marktplatzanteil bei 28,2 Prozent des ­gesamten E-Commerce-Umsatzes. Mehr als jedes vierte Unternehmen erwirtschaftet sogar über die Hälfte seines Online-Umsatzes über Amazon, eBay und Co.

Im Blindflug in einem Milliardenmarkt unterwegs

Umso erstaunlicher ist es, wie halbherzig Unternehmen ihr Marktplatzgeschäft ­betreiben. Das fängt schon damit an, dass knapp ein Siebtel der Marktplatzhändler überhaupt nicht weiß, wie hoch die eigenen Marktplatzumsätze eigentlich sind. 
Dieser Schwäche sind sich die Unternehmen auch durchaus bewusst. Fast jeder zweite Umfrageteilnehmer stuft sein eigenes Know-how bezüglich Amazon als "mittel" bis "schlecht" ein. Bei eBay liegt die Quote derjenigen, die sich mit dem Marktplatz eher "mittel" bis "schlecht" auskennen, bei 61 Prozent. Und Otto knackt fast die 70-Prozent-Marke.
Auch beim operativen Betrieb des Marktplatzgeschäfts hantieren die Unternehmen mit Steinzeitwerkzeugen in einem Zukunftsmarkt. 60 Prozent der Händler und Hersteller nutzen keine Schnittstellen von Amazon, bearbeiten also Produktlistings manuell oder über Excel-Listen. Auch die Automatisierungs-Chancen von Spezialsoftware zur Artikeleinstellung oder Auftragsabwicklung auf den Marktplätzen oder Repricing-Tools werden selten genutzt. Das schadet der Effizienz und kostet Marge. Und lediglich jedes vierte Unternehmen analysiert seine KPIs mit­hilfe von spezieller Software. Der Rest ist folglich fast im Blindflug unterwegs. Denn aus Excel Daten über die durchschnittliche Platzierung in der Ergebnisliste zu ziehen, die Buybox zu analysieren oder den Wettbewerb zu beobachten, ist kaum möglich, für das Marktplatz-Business aber teilweise relevanter als reine Umsatzzahlen.
Bei einem derartigen Mangel an Grund­lagen für ein erfolgreiches Marktplatz­geschäft wundert es nicht, dass kaum ­jemand die Kür beherrscht. Nur gut jeder dritte Umfrageteilnehmer hat für seine Online-Marktplätze eigene Content-Strategien entwickelt. Der Rest nutzt die gleichen Inhalte für alle Plattformen - das führt dazu, dass weitere Umsatzpotenziale ungenutzt bleiben.

Riesiges Potenzial, null Kapazität

Ein Grund für die genannten Defizite könnte sein, dass noch immer zu wenig Händler und Hersteller eigene Mitarbeiter nur für das Marktplatzgeschäft beschäftigen. Lediglich in 43 Prozent der befragten Unternehmen gibt es hierfür eigenes Personal. Der Rest beackert das immer wichtiger werdende Marktsegment neben dem Tagesgeschäft oder mit Praktikanten. Und knapp 39 Prozent wollen daran auf absehbare Zeit auch nichts ändern.
Das macht dann auch die Expansion auf andere Marktplätze schwierig. Dabei wäre das durchaus eine Option. Denn die ­Umfrage zeigt auch: Richtig glücklich macht die Zusammenarbeit mit Amazon die Marktplatzanbieter nicht. Für gut 56 Prozent stimmt zwar der Umsatz, doch beim Miteinander zwischen Amazon und den Herstellern und Händlern knirscht es oft gewaltig. Sechs von zehn Umfrageteilnehmern beklagen sich über Probleme bei der Zusammenarbeit. Vor allem an der Erreichbarkeit bei Problemen hapert es. Hier haben über die Hälfte der Befragten das Gefühl, dass ihre Ansprechpartner nicht gut zu kontaktieren und wenig kompetent sind.
Bei eBay hingegen zeigt die Detailbewertung ein vollkommen anderes Bild. Immerhin über die Hälfte der Händler und gut ein Drittel der Hersteller ist auch auf diesem Marktplatz mit ihren Umsätzen zufrieden. Und die Zusammenarbeit scheint deutlich harmonischer zu verlaufen als mit dem Marktführer aus Seattle. Knapp acht von zehn Händlern sind zufrieden mit ­ihrer Geschäftsbeziehung und beurteilen auch die Erreichbarkeit und die Kompetenz ihrer Ansprechpartner besser.

Fazit

Die Plattformen haben sich längst zu eigenen Welten mit ganz speziellen Erfolgsmechanismen entwickelt. Für Ecom-Consulting-Geschäftsführer Oliver Lucas ist klar: "Wer in dem immer härter werdenden Geschäft überleben und mitverdienen will, braucht eine Strategie, Personal und Tools - und keinen Praktikanten, der die Aufgaben ­nebenbei miterledigt."
>>> Die 66-seitige "Marktplatzstudie Deutschland - aus der Sicht von Herstellern und Händlern" steht ab sofort kostenlos unter www.internetworld.de/marktplatzstudie zum Download bereit.



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