Selektiver Vertrieb 20.01.2019, 10:41 Uhr

Fahrradtaschenhersteller Ortlieb: "Wir wollen die Markenhoheit"

Der Fahrradtaschenhersteller Ortlieb setzt auf selektiven Vertrieb, um auf allen Kanälen klar definieren zu können, wie die Marke im europäischen Kontext präsentiert wird. Amazon ist da oft ein Dorn im Auge.
Martin Esslinger ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Ortlieb.
(Quelle: Ortlieb )
Bislang durften nur Händler mit sta­tionärer Fläche Ortlieb-Produkte auch online verkaufen. 2019 öffnet sich die Premium-Marke für Fahrradgepäck auch reinen Online-Händlern. Martin Esslinger, Mitglied der Geschäftsleitung bei Ortlieb, erklärt im Interview, warum er seine Vertriebskanäle so scharf überwacht, ausgewählten Online-Pure-Playern künftig eine Chance geben will und Amazon immer noch auf Abstand hält.
Herr Esslinger, Sie sind eine der wenigen Marken in Deutschland, die auf selektiven Vertrieb setzen und so versuchen, ­Ihre Ware von Online-Marktplätzen wie Amazon fernzuhalten. Warum ist Ihnen das so wichtig?
Martin Esslinger:
Im heutigen Markt­umfeld, wo wir den starken Channel Shift hin zum Online Shopping haben, ist es uns wichtig, die Markenhoheit in der Hand zu behalten. Wir wollen klar definieren können, wie unsere Marke im europäischen Kontext vertrieben und präsentiert wird. Und wir haben ein qualitativ hochwertiges Produkt, das sehr beratungsintensiv ist. Wenn beispielsweise unsere Tragesysteme nicht fachgerecht montiert werden, können sie unter Umständen in die Speichen geraten. Da ist also wirklich ein Risiko dahinter, wenn das Händler verkaufen, die ihre Kunden nicht entsprechend beraten können und sich mit dem Thema nicht auskennen. Außerdem sind wir ein Nischen-Premiumanbieter und müssen darum sicherstellen, dass unsere USPs im Markt und beim Endverbraucher ankommen. Ein selektiver Vertrieb erlaubt uns, eine markengerechte Präsentation on- und offline zu gewährleisten und gleichzeitig unsere Vertriebsstrategie in Übereinstimmung mit unserem Markenversprechen zu gestalten.
Sie haben aber doch auch als Marke bei Amazon die Möglichkeit, Ihre Produkte in aller Ausführlichkeit zu präsentieren und Ihren Auftritt genau zu steuern. Warum lehnen Sie das so ab?
Esslinger:
Wir haben nichts gegen Amazon an sich. Aber wenn Sie sagen, Sie ­arbeiten jetzt mit Amazon zusammen und dafür halten die uns die Plattform sauber, begeben Sie sich auf sehr dünnes Eis. Das ist rein rechtlich schon gar nicht möglich. Außerdem gehen auf den Plattformen die klaren Verantwortlichkeiten unter. Kunden wissen nicht, bei wem sie bestellt ­haben und an wen sie sich im Falle von Problemen wenden können. Und rufen Sie mal bei der Amazon-Kundenhotline an und lassen Sie sich zu einem Ortlieb-Produkt beraten. Das funktioniert nicht. Und mit neuen Technologien, wie dem sprachbasierten Einkauf, wird die Lage noch dramatischer. Wenn wir da unser Markenversprechen nicht kommuniziert bekommen und unsere Markenhoheit nicht klar definieren können, kommen wir langfristig unter die Räder. Zudem wollen wir tatsächlich auch bewusst den Fachhandel stärken. Wenn sich der Markt nur noch auf Plattformen konzentriert, entsteht eine Marktmacht, die wir als Endverbraucher alle nicht wollen.
Trotz Ihrer selektiven Vertriebsvorgaben ist hier und da ein Ortlieb-Produkt auf Amazon zu finden. Wie kommt das?
Esslinger:
Sie bekommen die Situation auch mit einem selektiven Vertrieb, der im gesamten europäischen Wirtschaftsraum umgesetzt ist, nicht hundertprozentig in den Griff, wenn Sie nicht beispielsweise RFID-Chips nutzen, um bei Produkten, die auf Amazon auf­tauchen, die Herkunft zu überprüfen. In der Parfümbranche wird das beispielsweise so gehandhabt. Im Sportbereich arbeitet unter anderem Asics schon so. Ohne eine solch teure Technologie im Hintergrund kann eine Marke nur darauf vertrauen, dass die Händler verstehen, dass das System für sie gemacht wurde, und nach den Regeln spielen. Aber wie im richtigen Leben auch, spielt eben nicht jeder nach den Regeln. Wir haben immer wieder Händler, die Ware auf Amazon anbieten - aus welchen Gründen auch immer. Das sehen wir schnell und können gegensteuern, weil wir ein entsprechendes Screening betreiben. Aber ­sobald Ware über den Graumarkt kommt, also autorisierte Händler ­Ware an unautorisierte Zwischenhändler oder Amazon direkt verkaufen, haben wir Stand heute keine richtige Handhabe.
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