Expert Insights 06.06.2018, 08:06 Uhr

6 Typen von Amazon-Strategen - und welche KPIs für sie zählen

Je nach Kampagnenziel, Zeitpunkt einer Kampagne, Produktlebenszyklus und Reifegrad eines Unternehmens lassen sich verschiedene Typen von Amazon-Strategen unterscheiden - für die wiederum jeweils verschiedene Key Performance Indikatoren (KPIs) zentral sind.
Frank Rauchfuß, Geschäftsführer intelliAd Media GmbH
Immer mehr Händler (Seller) und Markenhersteller (Vendoren) tummeln sich auf dem Amazon Marketplace. Eines ist ihnen allen gemeinsam: Sie wollen mehr Sichtbarkeit erzielen. Und wie sieht der Weg dorthin aus?
Viele von ihnen schalten Werbung durch Amazon Marketing Services, kurz AMS. Doch die strategischen Ziele der Seller und Vendoren variieren: Soll eine Marke schnell etabliert werden? Geht es um den Abverkauf von Saisonware? Sollen besonders margenträchtige Produkte verkauft werden? Je nach Kampagnenziel, Zeitpunkt einer Kampagne, Produktlebenszyklus und Reifegrad eines Unternehmens lassen sich verschiedene Typen von Amazon-Strategen unterscheiden - für die wiederum jeweils verschiedene Key Performance Indikatoren (KPIs) zentral sind.

1. Der Durchstarter

Sichtbarkeit bei Amazon zu erlangen, ist bereits für etablierte Produkte ein hart umkämpftes Geschäft. Bei neuen Produkten ist dies umso härter. Der Durchstarter möchte seine neuen Produkte erfolgreich im Amazon Ranking nach oben schieben, da neue Produkte meist weit unter den Bestsellern und Top-Produkten gelistet werden und zu Beginn nur sehr wenige Klicks erhalten. Ein Ausweg ist das Schalten von Ads, um den Traffic anzukurbeln und so im Ranking nach oben zu klettern. Der Einsatz von Headline Search Ads (HSA), Sponsored Products (SP) und generischer, kurzer Keywords sind für den Durchstarter wichtige Elemente.
Ein relevanter KPI, die der Durchstarter im Blick behalten sollte, sind die Advertising Cost of Sales (ACoS): Normalerweise sollten die Werbekosten pro verkauftem Produkt eine bestimmte Größenordnung nicht überschreiten, damit das Amazon-Geschäft für Händler rentabel bleibt. Schließlich zahlen Amazon Verkäufer für die Nutzung des Marktplatzes Gebühren an Amazon - und investieren Händler zusätzlich in Werbung auf Amazon, ist es besonders wichtig, die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) im Blick zu behalten.
Möchte man als Händler jedoch sein neues Produkt boosten, kann es sinnvoll sein, kurzfristig Verluste in Kauf zu nehmen - um den Gewinn dann langfristig zu steigern. Das gleiche gilt, wenn ein Amazon Händler die Brand Awareness stärken will: Auch dann kann ein etwas höherer Ziel-Wert für den ACoS sinnvoll sein.

2. Der Optimierer

Die Produkte des Optimierers laufen bereits ganz gut - aber er möchte weiter wachsen. Deshalb heißt es jetzt: Performance tracken, Abverkauf steigern und die Effektivität der eigenen Werbeaufwendungen verbessern.
Wichtige Hebel sind ein höheres Werbebudget, um die Sichtbarkeit zu steigern, die effektivere Gestaltung von Kampagnen und die Erweiterung von AMS-Kampagnen - etwa um Product Display Ads. Ein essentieller Gradmesser für den Optimierer sind die Ad Impressions oder (Ad) Views, also die Zahl der Aufrufe einzelner Werbemittel, durch die Werbetreibende die direkten Werbemittelkontakte messen können. Im Zusammenhang mit anderen KPIs lassen sich im Laufe einer Kampagne dank Ad Impressions Rückschlüsse über das Konvertierungsverhältnis ziehen. Dadurch haben Werbetreibende die Möglichkeit, ihre Amazon-Kampagnen laufend zu optimieren. Da nicht nur die digitalen Werbeausgaben per se steigen, sondern Amazon den Markt für Werbetreibende auf seiner Plattform künftig weiter ausbauen wird, sind die Ad Impressions eine sehr wichtige Kennzahl. Generell ist ein gutes Kampagnen-Management für den Optimierer der Schlüssel zum Erfolg.

3. Der Zahlen-Jongleur

Während der Optimierer ein höheres Werbebudget in Kauf nimmt, um weiter zu wachsen, besinnt sich der Zahlen-Jongleur stärker auf die harten Fakten: Die Produkte haben einen einigermaßen stabilen Platz im Rankinggefunden und werden regelmäßig verkauft. Jetzt ist detailliertes Reporting angesagt. Der Zahlen-Jongleur plant akribisch sein Werbebudget und optimiert seine Kampagnen im Hinblick auf Kosteneffizienz.
Elementar für jede Budgetallokation ist der ROI, der Return on Investment, der die Einnahmen ins Verhältnis zum Marketing Spend setzt. Mithilfe des ROI kann der Marketer einschätzen, wie viel Budget er in welche (AMS) Kampagnen stecken sollte und wie er sein Werbebudget planen oder gegebenenfalls umschichten sollte. Eine solche Auswertung sollte auf jeden Fall automatisiert ablaufen, da der Aufwand manuell kaum zu bewältigen ist - besonders, wenn noch andere Werbekanäle hinzukommen. Eine weitere Kennzahl, die den Zahlen-Jongleur beschäftigt, ist natürlich der ACoS.



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