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Jessica Koch, Douglas

Jessica Koch, Vice President New Business & Retail Media Douglas: "Retail Media hat deutlich höhere Margen als das Handelsgeschäft"

Jessica Koch ist Vice President New Business & Retail Media beim Beauty-Omnichannel-Händler Douglas.

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Jessica Koch ist Vice President New Business & Retail Media beim Beauty-Omnichannel-Händler Douglas.

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Welche Vorteile bietet Retail Media als Ergänzung zum Handelsgeschäft? Warum boomt das Format heute so? Und welche Voraussetzungen sind nötig, um Retail Media erfolgreich zu betreiben. Darüber sprachen wir mit Jessica Koch von Douglas.

Amazon gilt als Schrittmacher der Retail-Media-Entwicklung. Über 30 Milliarden US-Dollar setzt der E-Commerce-Riese im Jahr mit Werbung um. Der Grund: Marken investieren gerne auf der Website des Marktplatzes, weil sie dort ganz nahe am Kaufabschluss sind.

Längst nutzen auch andere Onlineshops die Power von Retail Media. Ob About You, Douglas, Intersport, Kaufland, Rewe oder Zalando: Die Zahl der Werbemöglichkeiten auf E-Commerce-Seiten steigt. Entsprechend optimistisch sind die Prognosen für das Geschäft. Online-Media-Experten erwarten, dass die Netto-Investitionen in Werbung bei Retailern in diesem Jahr um 22 Prozent steigen. Das ist rekordverdächtig. Kein anderer Werbekanal dürfte in diesem Jahr diese Zuwächse verzeichnen.

Welche Vorteile bietet Retail Media als Ergänzung zum Handelsgeschäft? Warum boomt das Format heute so? Und welche Voraussetzungen sind nötig, um Retail Media erfolgreich zu betreiben. Darüber sprachen wir mit Jessica Koch, Vice President New Business & Retail Media bei Douglas.

Douglas ist 2019, parallel zum Start des Online-Marktplatzes, in das Retail-Media-Geschäft eingestiegen. Was waren die ersten angebotenen Anzeigenformate?
Jessica Koch: Das waren klassische Retail-Media-Formate wie Sponsored Product Ads und Audience Ads - Display-Banner, die auf der Homepage sowie den Produktübersichts- und Suchergebnisseiten platziert werden. Außerdem boten wir bereits relativ früh auch Offsite-Werbemöglichkeiten unter anderem auf Google, Facebook und Instagram an.

Wie hat sich dieses Retail-Media-Portfolio seitdem weiterentwickelt?
Koch: Wir bieten unseren Retail-Media-Partnern heute vor allem drei ergänzende Werbelösungen an. Zum einen betrifft das den Bereich Produkttesting, wo wir mit unserem "Douglas Beauty Tester" Programm eine tolle Möglichkeit haben, um für Brands qualifizierten User Generated Content von handverlesenen Testern erstellen zu lassen, der dann auf den Produktdetailseiten erscheint und auch von den Partnern zweitverwertet werden kann. Dann haben wir in der Betaphase unser "Smart Sampling"-Programm, mit dem wir größeren Kundengruppen Pröbchen von Produkten anbieten, die gut zu Artikeln passen, die diese bereits gekauft haben. Und schließlich haben wir gerade eine dritte Lösung im Test zum Thema Nachkauf. Hier sprechen wir für unsere Werbepartner gezielt Kundinnen an, von deren wir wissen, dass zum Beispiel ein regelmäßig gekauftes Parfüm bald leer sein müsste. In der Testphase hat sich dieses Format bisher als sehr abverkaufsstark erwiesen.

"Ein kleiner, feiner, zusätzlicher Einkommensstrom"

Obwohl Douglas aus dem stationären Handel kommt: Ist das Retail Media Geschäft damit ganz auf den Online-Kanal ausgerichtet?
Koch: Ja, Retail Media ist für uns bisher ein reines Online-Thema. Das kommt auch daher, dass das Format stark von den Sponsored Ads getrieben wurde.

Haben Sie sich für die Umsetzung des Retail-Media-Angebots für eine Inhouse-Lösung oder für die Kooperation mit einem externen Partner entschieden?
Koch: Technologisch setzen wir für die Vermarktung der Onsite-Werbemöglichkeiten auf die Retail-Media-Lösung von Criteo. Strategisch war aber von Anfang an klar, dass wir das Retail-Media-Geschäft in unserer neuen Geschäftseinheit Douglas Marketing Solutions inhouse bündeln wollten.

Der Aufbau einer eigenen Unit erforderte zwar deutlich mehr Ressourcen und auch eine starke Sponsorship im Top-Management, doch dafür war es uns möglich, ein komplettes Agenturmodell umzusetzen, das auch Mediaberatung und Strategie für unsere Werbepartner mit umfasst.

Douglas hat also kräftig in den Aufbau des neuen Geschäftsfelds investiert. Was sind die wichtigsten Benefits, die sie heute nach gut drei Jahren Retail-Media-Geschäft erkennen können?
Koch: Zum einen zählt dazu sicher der wirtschaftliche Aspekt. Retail Media hat deutlich höhere Margen als das Handelsgeschäft und bedeutet für jeden Händler einen kleinen, feinen zusätzlichen Einkommensstrom. Außerdem wirkt sich Retail Media auch auf das E-Commerce-Geschäft positiv aus. Die personalisierte Werbung führt dazu, dass die Kunden schneller und häufiger kaufen. Und dieser zusätzliche Schwung im E-Commerce führt auch dazu, dass wir noch mehr Datenpunkte zu unseren Kunden erhalten und diese damit noch besser adressieren können.

Sponsored Product Ads

Sponsored Product Ads

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"Retail Media ist ein echtes Transformationsthema"

Gibt es umgekehrt auch Nachteile, mit denen Händler rechnen sollten, wenn sie in Retail Media einsteigen? Sind beispielsweise Kannibalisierungen zu bestehenden WKZ-Regelungen zu befürchten?
Koch: Natürlich ist das ein Risiko. Doch lässt sich dieses minimieren, wenn man Retail Media mit einem stringenten Go-to-Market betreibt. Die meisten klassischen Promotion-Maßnahmen sind ja eher im Upper-Funnel angesiedelt. Retail Media zielt dagegen mehr auf den mittleren und unteren Funnel. Insofern sind die beiden Formate eine sinnvolle Ergänzung und ermöglichen es Werbepartnern, diese gewinnbringend nebeneinander einzusetzen.

Wenn es um die Herausforderungen im Zusammenhang mit Retail Media geht, sehe ich daneben vor allem das Engagement, das dafür unternehmensintern notwendig ist. Retail Media ist ein echtes Transformationsthema, das eine Infrastruktur und eine Kampagnenfähigkeit voraussetzt, die bei den meisten Händlern so bis dahin nicht vorhanden ist. Nur mit der nötigen internen Lobbyarbeit und Ausdauer lässt sich das richtig umsetzen.

Nicht nur Douglas, auch viele andere (Online-)Händler sind in den letzten Jahren in Retail Media eingestiegen. Wie erklären Sie sich diesen Boom?
Koch: Zum einen ist es sicher die Angst vor dem nahenden Ende des Cookie-Werbemodells, die viele Marken dazu bringt, Retail Media zu testen und so auch das Angebot auf Händlerseite antreibt. Retail Media bietet den Brands weiterhin den Zugang zu qualitativen First-Party-Daten. Daneben ist Retail Media aber auch ein Krisenkind, das durch die Corona-Pandemie starken Rückenwind erhalten hat. Nun kommen noch die Wirtschaftskrise und sinkende Budgets dazu. In so einer Situation suchen die Marken nach mehr Relevanz und finden diese in den Retail-Media-Angeboten reichweitenstarker Onlineshops.

"Retail Media is nothing without data"

Sie sprechen das Thema Daten an, das sicher eine der wichtigsten Voraussetzungen für einen Händler ist, um zu einem relevanten Player in Retail Media zu werden. Worauf kommt es aus Ihrer Sicht daneben noch an?
Koch: Ich zitiere hier gerne das Motto "Retail Media is nothing without data". Einer unserer größten Vorteile ist, dass wir aus dem stationären Geschäft deutlich mehr Daten haben als ein reiner Online-Händler. Neben den transaktionalen Informationen und dem verhaltensbedingten Browsingverhalten im Onlineshop wissen wir auch, in welchen Filialen unsere Kunden einkaufen, und wir haben über unser "Mein Douglas"-Programm und die "Beauty Card" tief reichende Einblicke in deren Gewohnheiten und Vorlieben.

Daneben ist die zweite große Voraussetzung für den Einstieg in Retail Media die Größe und Relevanz des Händlers. Ich denke, man sollte dafür auf jeden Fall unter den Top 3 seiner Branche sein. Außerdem müssen die adressierten Zielgruppen groß genug sein, damit sich eine Audience auch monetarisieren lässt. Nur bei Händlern, die hier auf entsprechend relevante Anteile kommen, sind die Industriepartner auch gewillt, in Retail Media zu investieren.

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