Lange bestätigten viele B2B-Onlineshops das Vorurteil, dass es sich bei ihnen im Prinzip nur um digitale Produktkataloge handelt. Denn mehr war auch nicht unbedingt nötig: Um die Betreuung und Beratung der Geschäftskunden kümmerte sich der Außendienst. Und ging es darum, das Produktsortiment und aktuelle Neuentwicklungen zu präsentieren, boten klassische Industriemessen das passende Forum - und auch die willkommene Möglichkeit zur persönlichen Kontaktpflege.



Doch mit Ausbruch der Coronapandemie war schlagartig Schluss mit diesem Modell. Sowohl Außendienst als auch Messen fielen den Kontaktbeschränkungen zum Opfer. Glück hatten in dieser Situation diejenigen B2B-Unternehmen, die bereits zuvor digitale Beratungs- und Interaktionsformate in ihre Online-Auftritte integriert hatten. Sie konnten den plötzlichen Wegfall der persönlichen Kontaktmöglichkeiten so besser kompensieren.



Es zeigte sich damit, dass geeignete Content-Formate nicht nur im B2C-Handel, sondern auch im Business-Kontext eine herausragende Rolle spielen. "Das Thema Content ist aus dem B2B-Bereich heute nicht mehr wegzudenken", meint auch Christian Otto Grötsch, Geschäftsführer der Jenaer E-Commerce-Agentur Dotsource. "Der B2B-Handel ist sehr beratungsintensiv. Häufig geht es um hoch spezialisierte Produkte und ein hohes Investitionsvolumen, welches nicht leichtfertig eingesetzt wird. Der Switch hin zum E-Commerce macht es notwendig, auch online umfassende Informationen und Beratungsmöglichkeiten zur Verfügung zu stellen", erklärt Grötsch, der mit seiner Agentur auch viele B2B-Projekte umsetzt.

Ein weiterer Grund für ansprechenden Content im B2B ist für ihn die Emotionalisierung der Customer-Experience: "Auch wenn es sich um die gewerbliche Beschaffung handelt, sitzen an den digitalen Devices dennoch Menschen. Sie bringen Erwartungen aus ihrem täglichen Shoppingverhalten mit an den Arbeitsplatz und wünschen sich dort ein mindestens ebenso attraktives Einkaufserlebnis", sagt Grötsch.

User Experience wie im B2C-Shop

Ein guter Benchmark für einen vorbildlich mit klassischen Content-Formaten ausgestatteten B2B-Shop ist der Spezialist für professionellen Baustellen- und Werkstattbedarf Contorion. Der 2014 gegründete Shop bietet auf den Artikelseiten ausführliche Produktinfos und bei erklärungsbedürftigen Produkten auch stets How-to-Videos. Für variantenreiche Artikel gibt es viele Produktfinder, wie zum Beispiel für Schleifscheiben. In wenigen Schritten wird der B2B-Kunde dabei gezielt zur richtigen Schleifscheibe für seine Maschine geführt. Bestehen dann noch immer Fragen, bietet Contorion einen Kundenservice mit Fachleuten aus der Industrie an, die mit den Handwerkern auf Augenhöhe sprechen können. Die Kontaktaufnahme kann dabei per Telefon erfolgen, aber auch im Chat oder im Pilotprojekt per WhatsApp.

×

Der Geräte- und Werkzeugspezialist Contorion sorgt u. a. mit How-to-Videos für eine Informations- und Beratungsqualität wie in guten Endkundenshops.

Contorion

Abgerundet wird der von Contorion bereitgestellte Content durch ein dreimal im Jahr erscheinendes "Magazin für smartes Handwerk" mit dem Namen "Hand drauf", das der B2B-Händler nicht nur im digitalen Format anbietet, sondern auch als Printheft an seine Kunden verschickt. Ähnlich wie Dotsource-Chef Grötsch orientiert sich auch Martin Gödicke, Senior Vice President Marketing bei Contorion, in Sachen Content am Standard professioneller B2C-Shops: "Denn nach Feierabend sind auch die B2B-Einkäufer Privatkunden und die Erwartungshaltung, die sie dabei gewinnen, bringen sie wieder zu uns mit", so Gödicke.



Für einen auf gewerbliche Endanwender ausgerichteten Shop wie Contorion liegt die Orientierung an der im B2C-Handel typischen User Experience nahe. Wie verhält es sich jedoch mit Content-Formaten in B2B-Shops für komplexere Sortimente, wie zum Beispiel Industriekomponenten oder Konstruktionselemente?



Ein gutes Beispiel dafür ist der Schweizer Hersteller und Vertreiber von Komponenten für die Industrie Angst+Pfister. Der Onlineshop des Unternehmens wurde 2019 von Dotsource auf Basis des Shopsystems Magento (heute: Adobe Commerce) neu konzipiert und zur E-Commerce-Plattform umgebaut. Seitdem punktet Angst+Pfister unter anderem mit Content-Optionen zur Individualisierung und Personalisierung vieler angebotener Produkte. Der "DirectCut-Konfigurator" ermöglicht beispielsweise für Artikel wie Kunststoffplatten, -rundstäbe, -rohre und -folien, Schläuche, Dichtungsprofile und mehr die Möglichkeit zur Individualisierung direkt im Shop. Durch diese Konfigurationsmöglichkeiten entstehen neue Produkte, die im Shop so sonst nicht kaufbar sind. Über das jeweilige Unternehmensprofil können diese Produktkonfigurationen in der Folge einfach nachbestellt werden.