Fragt man Natalie Hanczewski nach einer Einordnung ihrer Möbelmarke NV Gallery, bekommt man zu hören: irgendwo zwischen Ikea und Designer-Stück. Genau da sieht die Gründerin auch ihre Zielgruppe. "Unsere Kunden sind sozusagen erwachsen gewordene Ikea-Fans - die haben sicher noch eine Menge Billy- und Ivar-Regale in der Wohnung, suchen aber jetzt neue Möbel, die etwas außergewöhnlicher sind und nicht auch in jeder anderen Wohnung stehen", sagt Hanczewski. "Diese Kunden würden dennoch keine tausend Euro für einen Stuhl ausgeben, da müssen wir die goldene Mitte zwischen Individualität, Design und Preis-Leistungs-Verhältnis finden."

Zwischen Design und Budget, Vielfalt und Einzigartigkeit, Wachstum und Branding

Dass der Spagat zwischen Exklusivität und günstigem Preis einen Nerv trifft, haben Hanczweski und ihr Partner Thibaut Saguet bereits mit den ersten paar Produkten gemerkt, die das Gründerpaar zunächst in sehr kleinen Stückzahlen anfertigen ließ und dann noch vor der Fertigstellung des Shops in einer Facebook-Gruppe anbot. Die ersten Stücke waren in kürzester Zeit ausverkauft - und das junge Start-up mit Sitz in Paris vom ersten Verkauf an profitabel. 

Diese bescheidenen Anfänge liegen längst hinter NV Gallery. Seit zwei Jahren macht das Unternehmen zweistellige Millionenumsätze, letztes Jahr wuchs der Umsatz um 50 Prozent. 500 Produkte und rund 900 Varianten gehören aktuell zum Sortiment. Vor einem guten Jahr waren es noch 1.300 Varianten, seit dem Start war das Sortiment Jahr für Jahr angewachsen. Dann spürten die Gründer: Mehr geht nicht. "Da waren zu viele Produkte dabei, die unterm Strich nicht profitabel waren", erzählt Hanczewski. "Auch beim Produktkatalog muss man die goldene Mitte finden: Ein zu kleiner Katalog ist ein Wachstumshemmer, mehr Produkte bringen mehr Kunden auf die Website. Aber bei einem zu großen Katalog wird der Traffic, der nicht konvertiert, immer teurer."

Ähnlich analytisch und gezielt geht NV Gallery mittlerweile auch mit seinem Marketing-Budget um: Während das Unternehmen in den Anfangsjahren fast sein ganzes liquides Kapital in die Produktentwicklung steckte und in Sachen Marketing fast ausschließlich auf Word-of-Mouth setzte, wird heute die Perfomance jedes Werbe-Euros genau unter die Lupe genommen. Google Shopping und Retargeting schneiden da als Ansprachen für Kunden mit klarem Kaufinteresse am besten ab, über Paid Social und Display gewinnt NV Gallery Neukunden. Die Stammkunden werden vor allem mit Newslettern bei der Stange gehalten. "Natürlich ist es eine große Versuchung, sich über viel Werbung viel Traffic einzukaufen - aber je breiter der Traffic ist, desto schlechter konvertiert er auch", sagt Hanczewski.