Sie fliegen in Deutschland zwar meist noch unter dem Radar, haben in einigen Branchen aber schon bald das Potenzial, zweistellige Marktanteile auf sich zu ziehen: Auf dem "DIY E-Commerce-Tag", den der Herstellerverband Haus und Garten jährlich zusammen mit der Digitalberatung ecom consulting veranstaltete, schilderte D2C- und Direct-Brand-Experte Stefan Hövel, auf welche neuen Player sich etablierte Hersteller in den kommenden Jahren einstellen müssen.

"Das Zeitalter der Direct Brands hat längst begonnen", bringt es Hövel auf den Punkt. Für sein Online-Portal Direct-Brands.de hat er die aktuelle Markenlandschaft quasi kartographiert. Ersten Analysen zufolge gibt es derzeit weltweit bereits über 20.000 Direct Brands, die in verschiedenen Bezeichnungen - als D2C Brands, Digital Native Brands, Vertical Brands, Micro Brands, Influencer Brands oder Platform Brands - alle dasselbe wollen: den direkten Zugang zum Kunden.

In der Öffentlichkeit taucht nur die Spitze des Eisbergs auf

In den USA ist der Markt mit geschätzten 6.000 Marken und einem Ökosystem von spezialisierten VCs, Agenturen und Messen bereits gut entwickelt und erfährt in den Fachmedien eine breite Resonanz. In Deutschland hingegen steckt er mit etwas über 600 Anbietern eher noch in den Kinderschuhen - und erhält vergleichsweise wenig mediale Aufmerksamkeit.

Nur wenige dieser Marken haben es bereits zum Unicorn, also zu einer Milliardenbewertung geschafft. Der größte Teil sind Kleinst-Start-ups, die weniger als zehn Mitarbeiter beschäftigen. Daneben gibt es Hövels Aussage zufolge Dutzende von Unternehmen mit über 100 Mitarbeitern, die stark internationalisieren, und Hunderte Unternehmen, die mit noch unter 100 Mitarbeitern auf dem Sprung zu verstärktem Wachstum sind. 

Will man für Direct Brands ein Raster beziehungsweise Typologien finden, sieht Hövel:

• Anbieter wie Peloton, Avoury oder iClip, die sich ausschließlich auf ein Produkt fokussieren
  
  

• Category Brands wie Gymshark, Mornin’Glory oder Everdrop, die gezielt in einer Category angreifen

• Marken wie Tylco, Mycs oder Original+, die mit neuen Konfigurations-Interfaces begeistern

• Multi-Category-Player wie Kapten & Son, Him's oder Made, die verschiedene Warengruppen abdecken