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Retention as a Service Wie D2C-Kosmetik-Brands die Abofunktion von Amazon nutzen

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Exklusiv für das D2C-Radar hat der INTERNET WORLD-Kooperationspartner emax digital am Beispiel des Segments Kosmetik ausgewertet, wie D2C-Brands, die ihre Produkte im eigenen Webshop per Abo verkaufen, die Abofunktion auf dem Online-Marktplatz Amazon nutzen.

Der Online-Riese hat schon sehr früh sein "Amazon Sparabo" (im Englischen "Subscribe and Save") eingeführt. Kunden können Produkte abonnieren und erhalten bis zu 15 Prozent Rabatt, wenn sie sich monatlich mindestens 5 Produkte liefern lassen.

Die Rabatte sind gestaffelt: Abonniert ein Kunde lediglich ein einzelnes Produkt, beträgt der Rabatt entweder 0 Prozent, 5 Prozent oder 10 Prozent. Erst ab 5 Produkten werden die vollen 15 Prozent Rabatt auf die gesamte Lieferung freigeschaltet. Das Amazon Sparabo ist zudem kombinierbar mit anderen Preisnachlässen, wie Coupons oder Blitzdeals und jederzeit kündbar.

Aus Kundensicht also ein sehr gutes Angebot, dass vor allem bei Produkten des täglichen Bedarfs sehr gut angenommen wird. Dementsprechend hat Amazon das Programm immer weiter ausgebaut und dessen Steuerung (und Bezahlung) fast vollständig in die Hände der Marken gegeben. Begonnen hat das Sparabo für Herstellermarken im Vendor-Programm, ist aber aufgrund seines Erfolges schon lange auch für D2C-Marken als ein Marketing-Tool unter vielen auf dem Amazon-Marktplatz verfügbar.

Die Voraussetzungen für Händler sind eine eingetragene Marke in der Amazon Brand Registry, die Nutzung des Amazon Service FBA, um seine Produkte an Kunden zu schicken, sowie eine positive Bewertung des eigenen Verkäuferkontos. In diesen Fällen werden gelistete Produkte aus den Kategorien Haushalt, Baby, Haustier, Lebensmittel, Nahrungsergänzungsmittel und Drogerie & Körperpflege automatisch für das Sparabo registriert. Allerdings steht es jedem Händler frei, auch tatsächlich einen Rabatt von 5 oder 10 Prozent auf den Preis in der Buy Box zu geben. Die Möglichkeit, zusätzliche Abo- oder Versand-Gebühren vom Kunden zu erheben, gibt es allerdings nicht

Von 29 D2C-Brands auf Amazon verkaufen 17 im Abo

Exklusiv für das D2C-Radar hat das Münchner Amazon-Analytics-Start-up emax digital für 57ausgewählte D2C-Marken aus dem Bereich Kosmetik, die in der Datenbank Direct-Brands.de gelistet sind, untersucht, ob diese ihre Produkte überhaupt über Amazon verkaufen und wenn ja, ob sie auch vom Sparabo-Programm Gebrauch machen. Das Ergebnis: Von den 57 Kosmetik-D2C-Brands sind 28 gar nicht auf Amazon gelistet. Von den restlichen 29 Brands bieten 17 ein Sparabo an, 12 hingegen tun das nicht.

Schaut man nur auf die 12 D2C-Marken, die in ihren eigenen Webshops schon Abo-Modelle anbieten, zeigt sich ein interessantes Detail: Von diesen 12 sind 9 nämlich gar nicht auf Amazon gelistet, zwei vertreiben auch bei dem E-Commerce-Platzhirsch ihre Produkte im Abo und eine Brand ist zwar bei Amazon erhältlich, aber nicht im Abomodell. Andersherum verkaufen von den 45 Brands, die im Webshop kein Abo anbieten, 15 ihre Produkte im Abo auf Amazon, elf bieten kein Abo an und 19 sind gar nicht bei Amazon gelistet.

Das heißt: Die Quote an Brands mit Abofunktion im Shop, die nicht auf Amazon präsent sind, ist deutlich höher als die Quote an Brands ohne eine Abofunktion im Shop. Vielleicht ein Hinweis darauf, dass ein eigenes Abomodell ein Stück weit aus der tödlichen Umarmung durch Amazon befreit. Umgekehrt scheinen nicht wenige D2C-Brands die Aboakzeptanz ihrer Kundschaft auf Amazon erst einmal anzutesten, bevor sie im eigenen Online-Shop Lösungen und Prozesse implementieren, um wiederkehrende Umsätze abzubilden. Auf Amazon lässt sich die Aboakzeptanz der Kunden deutlich unaufwändiger abklopfen - und erste Insights darüber sammeln, wie lange Abo-Kunden im Schnitt bei der Stange bleiben.

Vermeintliches Paradoxon: D2C-Brands im Vendor-Programm von Amazon

Ein weiteres Indiz, dass die noch nicht gefestigten Strukturen der Branche zeigt, ist die Art der Logistik, die Marken auf Amazon wählen. Zwar steht D2C für den direkten Kanal zum eigenen Kunden, allerdings arbeiten immerhin 6 Marken mit Amazon auch im Vendor-Programm, also im traditionellen Wholesale, zusammen. 24 der 29 Marken nutzen unter anderem "Fulfillment by Amazon". Und nur vier Marken verschicken ihre Produkte ausschließlich mittels eigener Logistik ("Fulfillment by Merchant", FBM).

Grafik

Die Amazon-Strategien der D2C-Brands zeigen: Vieles ist noch Trial & Error.

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