Von Gerrit Heinemann, Leiter eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein

Das Mantra digitaler Wanderprediger ist seit Jahren, dass die Digitalisierung nicht an der Ladentür des stationären Einzelhandels aufhören darf. Die Botschaft scheint allmählich angekommen zu sein, denn plötzlich sprießen digitale Future Stores wie Pilze aus dem Boden. Digitale Innovationen gelten als neue stationäre Erfolgsformel oder gar als neue Heilslehre für das Überleben des stationären Einzelhandels.

Roboter, die an der Tür die Kunden begrüßen und sie durch den Laden begleiten bis hin zum Smart Shelf. Das erkennt dann, welchen Artikel Kunden aus dem Regal genommen haben und liefert ihnen dann auch prompt die passenden Infos per Digital Signage auf einem interaktiven Bildschirm dazu. Ergänzt um einige Push Notifications, die ihnen via Smartphone auf aktuelle Angebote aufmerksam machen.

Digitale Preisschilder sorgen für erstaunliche Preisänderungen und lassen das dynamische Pricing von den Tankstellen (und Amazon sowieso) auf den stationären Handel überschwappen. Natürlich dürfen interaktive Videowände nicht fehlen, an denen Kunden sich per Gamification Coupons verdienen oder mit Super-Videos Produkte auf Hochglanz anschauen können, die es offensichtlich so wie dargestellt nicht im Laden gibt.

Das Ganze wird abgerundet durch den virtuellen Spiegel, allerdings in der immer noch viel zu kleinen Umkleidekabine. Und beim Verlassen des Geschäftes schließlich blendet noch schnell  ein digitales Werbeplakat mit einem "Bling-Bling-Abschiedsgruß". Einige Kunden - dann wahrscheinlich die ewig Gestrigen - sind mit den blinkenden Möglichkeiten vielleicht überfordert. Aber nicht Gen XYZ, also die Kunden der Zukunft - so das Argument des Retail Chefs. Wirklich?

Vier Gegenfragen

Halten wir bitte mal kurz inne und fragen, was das Ganze wirklich bringt oder bezwecken soll. Zur Antwort müssen vier Gegenfragen gestellt werden, auch wenn Gegenfragen als Antwort tabu sind.

1. Also erstens, gibt es eine Kundenkarte oder besser ein digitales Kundenkonto mit Bezahlfunktion?
2. Praktiziert der Händler zweitens ein Kundentracking im Laden?
3. Gibt es drittens einen kassenlosen Check-out per Smartphone?
4. Und Frage Nummer 4: "Wie steht es überhaupt um einen Online Shop?"

Die Auflösung: Wenn auch nur eine Antwort negativ ist, dann handelt es sich höchstwahrscheinlich um einen "Digital-Potemkinschen-Laden" mit "digitalem Killefit". Heißt, dass es sich um eine "Digitale Vorspiegelung falscher Tatsachen" mit einer Illusion von digitalen Erfolgen handelt. Oder eine digitale Fata Morgana.

Diese Art der Scheindigitalisierung hilft allerdings nur der Berater-Szene, nicht aber den Kunden oder gar den Händlern. Vor allem die über 70 Millionen Smartphone-Nutzer hierzulande sind doch nicht blöd und merken genau, was abgeht. Im stationären Einzelhandel geht es vielmehr darum, Technologie rund um und für den Menschen zu inszenieren. Die wirklich wichtigen digitalen Innovationen sind für Kunden im Laden unsichtbar.

Das kann sichtbare digitale Element beinhalten, muss es aber nicht. In jedem Fall sollte die Digitalisierung im Store App-basiert und auf dem Smartphone der Kunden erfolgen - siehe Frage 1 bis 4. So kann man kann das wirkliche digitale Leben nämlich auch mitdenken, ohne die Stromkosten des Ladens zu strapazieren.

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