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Digitaler Handel 19.10.2017
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Digitaler Handel 19.10.2017

Otto, Zalando und Co

Online-Kosmetikmarkt: Eine Branche hübscht sich auf

shutterstock.com/Poznyakov
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Zalando macht Beauty, Otto.de partnert mit L'Oréal und Avon verkauft im eigenen Online Shop - der Kampf um den deutschen Online-Kosmetikmarkt ist längst in vollem Gange.

Mitten unter den wie üblichen guten, aber wenig überraschenden Quartalszahlen für das dritte Geschäftsquartal hatte Rubin Ritter eine kleine Sensation versteckt: Ab Frühjahr 2018 wird Zalando in den Kosmetik-Markt einsteigen und ein "breites Sortiment an Kosmetik-, Haut- und Haarpflegeprodukten, Parfums, Accessoires und Beauty-Werkzeugen anbieten", so der Co-CEO des Online-Händlers. Der Einstieg in den Beauty-Markt sei "der nächste logische Schritt" für Zalando.

Zunächst kommen nur deutsche Kunden in Genuss des neuen Sortiments, weitere Märke sollen aber folgen. Und weil Zalando offenbar der Ansicht ist, dass man in der Kosmetik nicht ganz ohne haptisches Element auskommt, wird der Schon-lange-nicht-mehr-Pureplayer in Berlin einen dezidierten Beauty Concept Store eröffnen, in dem das kurartierte Zalando-Beauty-Sortiment mit Verkaufsevents und Expertenberatung erlebbar gemacht werden soll.

Otto kooperiert mit L'Oréal

Beinahe zeitgleich zu Rubins Eröffnung hatte auch Otto.de eine Neuigkeit in Sachen Kosmetik zu verkünden: Die Nummer zwei im deutschen E-Commerce hat eine Kooperation mit dem weltgrößten Kosmetikhersteller L'Oréal geschlossen und erweitert damit sein bereits recht stattliches Beauty-Sortiment um rund 1.000 Produkte der Marken L’Oréal Paris, L’Oréal Men Expert, Maybelline New York, Garnier und Essie.

Auch in diesem Fall verbarg sich der spannendste Punkt der Meldung eher zwischen den Zeilen: "Als L’Oréal angefragt hat, Partner von Otto zu werden, mussten wir nicht lange überlegen", so Michael Heller, Otto-Bereichsvorstand Categories. "Wir waren sofort begeistert von der Idee, unsere Shopping-Plattform um die Produkte des Weltmarktführers im Kosmetikbereich zu erweitern." Offenbar hat also der Kosmetik-Hersteller selbst die Zusammenarbeit initiiert. Das passt durchaus zur allgemeinen Online-Strategie von L'Oréal.

Das Unternehmen, das schon vor Jahren einen Head of Digital auf Geschäftsführerebene ernannt hat, ist auf diversen Online-Kanälen aktiv und hat - im Gegensatz beispielsweise zum Konkurrenten Coty - wenig Berührungsängste mit den digitalen Schmuddelkindern: Die fünf Marken, die jetzt bei Otto.de verkauft werden, hat Amazon schon seit 2012 im Programm. "Amazon ist der größte Player im E-Commerce auf dem deutschen Markt. Für uns war die Frage nicht, ob wir es machen, sondern vielmehr wie wir es machen. Amazon ist als Absatz­kanal nicht zu ignorieren, dort liegt ein zu großes Umsatzpotenzial", sagt uns Peter Wylenzek, E-Commerce Specialist in der Consumer Products Division bei L'Oréal Deutschland. Der Amazon-Umsatz läge "im unteren einstelligen Prozentbereich des Gesamtumsatzes" der Consumer Products Division. "Kunden wie DM oder Rossmann sind sehr viel größer. Aber E-Commerce-Kunden wie Amazon sind strategisch wichtig."

Kosmetik-Markt: Online-Anteil unter 15 Prozent, explosionsartiges Wachstum

Ein Blick auf die Branchenzahlen bestätigt Wylenzeks Einschätzung: Der weltweite Gesamtmarkt für Kosmetik wurde für 2016 auf 58 Milliarden US-Dollar geschätzt, so eine Analyse von Euromonitor.  Zuwachs seit 2011: über ein Drittel. Beauty-Blogger und soziale Medien wie Instagram befeuern den Beauty-Boom weiter, der Markt wächst explosionsartig. Noch liegt der Online-Anteil am Gesamtumsatz bei unter 15 Prozent. "Doch der Anteil wächst dynamisch", bestätigte im Sommer Elmar Keldenich, Geschäftsführer des Handeslverbands Kosmetik.

Denn mit den neuen Zielgruppen, die eher das neueste Update von Bibi's Beauty Palace auf YouTube gucken, als durch eine Frauenzeitschrift zu blättern, verändert sich auch das Kosmetik-Marketing: Seit Jahresbeginn haben Online-Anzeigen für Kosmetik- und Körperpflegeprodukte in jedem Monat 60 bis 68 Prozent aller Desktop-Internetnutzer in Deutschland erreicht, so eine Analyse des Medienforschungsunternehmens Gemius. Das entspricht einer Reichweite von über 30 bis 35 Millionen Usern. Ganz vorne bei den Kosmetik-Online-Marketern mit dabei: L'Oréal.

Gemius-Kosmetik-Marketing-Analyse

Gemius

Dass Online-Werbung auf Facebook, YouTube oder mittels Display-Anzeigen eher das Online-Geschäft als den Gang in stationäre Filialen befördert, ist nachvollziehbar - und macht den Platzhirschen im Segment zu schaffen: Douglas beispielsweise steigerte in den ersten neun Monaten des Geschäftsjahres seinen Online-Umsatz um fast 18 Prozent auf 303 Millionen Euro; das Geschäft in der Fläche ist dagegen in Deutschland weiter rückläufig.

Dem Zug des Online-Geschäfts können sich mittlerweile nicht einmal mehr Direktvertrieb-Vorzeigemarken wie Avon erschließen: Der US-amerikanische Kosmetik-Hersteller, dessen Beauty-Produkte bisher ausschließlich über selbstständige Avon-Beraterinnen bei Vor-Ort-Terminen gekauft werden konnten, hat Anfang Oktober einen Online-Shop in Deutschland gelauncht.

Klar ist: Der Kosmetikmarkt steht zwischen Boom und Umwälzung - und bietet damit das ideale Angriffsziel für beherzte Online-Player. Und falls noch ein letzter Beweis dafür gebraucht wird, wieviel Musik in diesem Markt aktuell steckt: 2016 hat Amazon erstmals einen Adventskalender mit ausgesuchten Beauty-Produkten in den Handel gebracht. Die limitierte Auflage war innerhalb weniger Wochen vergriffen. Der Ansturm dürfte 2017 noch deutlich größer ausfallen.

amazon-beauty-adventskalender

Amazon

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