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Edeka, Rewe, Aldi, Lidl und Co Multichannel: Wie Handelsketten zunehmend von Eigenmarken profitieren

Rewe hat längst nicht mehr nur die Billigmarke "Ja" im Programm, deren Preise sich am Discount-Marktführer Aldi orientieren.

shutterstock.com/r.classen

Rewe hat längst nicht mehr nur die Billigmarke "Ja" im Programm, deren Preise sich am Discount-Marktführer Aldi orientieren.

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Mit ihren Eigenmarken sichern sich die Handelsketten einen immer größeren Anteil des Marktes. Bekannten Markenartikel von Firmen wie Dr. Oetker oder Henkel macht das bislang wenig aus. Doch Hersteller ohne markantes Profil haben es immer schwerer.

Die Verbraucher in Deutschland haben 2017 so oft zu Eigenmarken der großen Handelsketten gegriffen wie noch nie. Egal ob "Ja" oder "Gut und günstig", "Rewe Beste Wahl" oder "Edeka Select": Das Geschäft mit den Handelsmarken brummt.

Insgesamt steigerten Edeka, Rewe, Aldi, Lidl und Co. nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) den Marktanteil ihrer Eigenmarken im vergangenen Jahr auf 37,4 Prozent. Das sei ein neuer Rekord, stellt der GfK-Handelsexperte Wolfgang Adlwarth fest.

Längst vorbei sind die Zeiten, in denen Eigenmarken eine Domäne der Discounter waren. Gerade die großen Supermarktketten Edeka und Rewe, aber auch Drogeriemarktketten wie dm und Rossmann haben in den vergangenen Jahren ihr Eigenmarkenangebot zielstrebig ausgebaut.

Vom reinen Billigprodukt zum Instrument der Profilierung

Beispiel Rewe: Der Handelsriese hat längst nicht mehr nur die Billigmarke "Ja" im Programm, deren Preise sich am Discount-Marktführer Aldi orientieren. Daneben gibt es auch die deutlich höher positionierten Eigenmarken "Beste Wahl" und "Feine Welt". Es gibt "Rewe Regional" für Obst und Gemüse, sowie "Rewe Bio". Darüber hinaus buhlen die Rewe-eigene Fleischmarke "Wilhelm Brandenburg", die Tierfuttermarke "Zooroyal" und die Marke "Rewe frei von" für gluten- und laktosefreie Produkte um Kunden. Ganz ähnlich sieht es beim Rivalen Edeka aus.

Die Eigenmarken sind gerade für die Supermarktketten längst vom reinen Billigprodukt zum Instrument der Profilierung geworden. Bei Bio-Produkten etwa liegt ihr Marktanteil mit fast 50 Prozent besonders hoch. Mit diesem Angebot werde von den Handelsketten eine besonders kaufkräftige und damit besonders attraktive Zielgruppe umworben, erklärt Adlwarth.

Erleichtert wird der Siegeszug der Handelsmarken durch das gute Image, das sie sich in den vergangenen Jahren erarbeitet haben. Neun von zehn Konsumenten bescheinigen den Produkten der Handelsketten nach einer Studie der Beratungsgesellschaft KPMG ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Mehr als 80 Prozent der Verbraucher sehen keine großen Unterschiede mehr zwischen der Qualität von Markenprodukten und Handelsmarken.

Sichtbare Spuren in den Verkaufsregalen

Der Siegeszug der Eigenmarken hinterlässt längst sichtbare Spuren in den Verkaufsregalen. Während bekannte Marken von Dr. Oetker oder Henkel dort nach wie vor einen unangefochtenen Platz haben, haben es weniger bekannte Hersteller immer schwerer, sich gegen die Eigenmarken zu behaupten. Seit dem Jahrtausendwechsel haben diese "Mittelmarken" nach Angaben der GfK 40 Prozent ihres einstigen Marktanteils eingebüßt.

Die einzigen Anbieter, bei denen die Bedeutung der Eigenmarken abnimmt, sind GfK-Experte Adlwarth zufolge ausgerechnet Aldi und Lidl. Dabei galten die Discounter lange als Hort der Handelsmarken. Tatsächlich liegt noch heute der Eigenmarkenanteil bei Aldi laut GfK bei mehr als 80 Prozent, bei Lidl bei über 60 Prozent. Doch seitdem selbst Aldi immer mehr Markenartikel in sein Regalen anbietet, sinkt bei den Discountern tendenziell die Bedeutung der Eigenmarken.

Ein Ende der Erfolgsgeschichte der Handelsmarken ist nach Einschätzung von Adlwarth nicht in Sicht. Seine Prognose: "Die Händler werden ihr Eigenmarkenangebot noch weiter ausbauen."

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