Der deutsche Handel hat das Thema Mobile bislang größtenteils komplett verschlafen, moniert Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein. Im Interview mit Best-of-Commerce.de erklärt er seine Vision von "Mobile Only" und wie eine Mobile App die Kundenbeziehung retten könnte.

Wer heute für sich die Vorreiterrolle im ­digitalen Handel beansprucht, folgt dem Leitspruch "Mobile First." Wo auf einer Skala von null bis zehn sind wir denn in der ­Mobile-First-Realität?
Gerrit Heinemann: "Mobile First" ist ja schon wieder überholt und von gestern. Aktuell gilt "Mobile Only".

Ist das nicht ein bisschen gewagt? Immerhin werden ja doch noch über die Hälfte der Umsätze stationär erwirtschaftet.
Heinemann: Dieses Argument hätte jetzt auch von Verdi kommen können. Ich durfte in diesem Jahr bei einer USA-Reise auf Top-Ebene bis auf Apple mit den GAFAs sprechen. Da wurde mir völlig klar, wie sehr wir hier noch von gestern sind. ­"Mobile First" hat Eric Schmidt von Google ja schon vor fünf Jahren gefordert. Allerdings impliziert dies, dass Mobile zwar besonders wichtig, aber andere Kanäle auch noch relevant sind. Aber die erfolgreichen Online-Pure-Plays, und dazu zähle ich in Deutschland unter anderem Zalando, setzen längst auf "Mobile Only". Eine Zeit lang war ja auch "Responsive" ein großes Buzzword. Doch das setzt als Grundlage immer den veralteten Desktop-Shop ­voraus. Aber Desktop wird zum Dino. Wer erfolgreich sein will, macht nur Mobile. Der baut einen Mobile-Shop und ergänzt den Shop um eine App, aber nicht irgendeine mit irgendwelchen Gimmicks, die kaum einer nutzt. Eine App muss heute schlank, schnell und vor allem ausschließlich verkaufsorientiert sein. Sie sollte dem Kunden den Einkauf leichter machen als auf dem Desktop oder per Browser. Bei den großen Playern findet inzwischen 75 bis 85 Prozent der mobilen Nutzung per App statt. Und auch der Anteil von ­Mobile am gesamten Online-Umsatz liegt dort ­inzwischen bei 60 bis 70 Prozent. Dabei ­legen die Zuwachsraten immer noch zu. App-Retail ist das eigentliche Thema.

Okay, dann sagen wir nicht "Mobile First", sondern "Mobile Only" und ich wiederhole die Frage: Wo steht der deutsche Handel da auf einer Skala von null bis zehn?
Heinemann: Ich würde sagen, bei einer vier.

Was ist gut, was ist schlecht?
Heinemann: Die großen Online-Pure-Player und auch ehemalige Katalogversender wie Otto haben das Thema schon verstanden und liegen in Deutschland vorne. Aber Hersteller, Verbundgruppen und vor allem der stationäre Handel haben das Thema noch immer nicht richtig auf der Platte. Das lässt sich allein an der Investitionsbereitschaft festmachen: Ich kenne mit Ausnahme von Hornbach keinen stationären Händler, der pro Jahr mehr als ein Prozent seines Umsatzes in seine Digitalstrategie investiert - und zwar echt digital und nicht von Warenwirtschaft bis ­Logistik alles reingerechnet. Da sage ich mir, wie soll das funktionieren? Bislang stand der Handel ja auch geschlossen ­gegen Amazon. Und jetzt? Knicken alle ein und verkaufen einer nach dem anderen auf dem Amazon-Marktplatz. Das ist für mich ein Zeichen von Kapitulation oder der ­Offenbarungseid.

Wie müsste denn eine optimale Shopping-App aussehen?
Heinemann: Sie muss dem Kunden einen echten Nutzwert bieten. Nehmen Sie die Zalando- oder Amazon-App: Alle relevanten Funktionen zur Vereinfachung des Einkaufs sind in der App gebündelt. Im Grunde muss eine App alle Systemfunk­tionen integrieren - inklusive Kassen- und Bezahlsystem. Die App muss dem Kunden Wartezeit nehmen und den Einkauf beschleunigen. Denken wir uns ein typisches Einkaufsszenario in der Innenstadt. Der Kunde kommt mit dem Auto: Da könnte ihm die App ja schon melden, wo Stau ist und alternative Routen vorschlagen. Anschließend wird ihm signalisiert, wo ein Parktplatz für ihn bereitsteht. ­Idealerweise ist für mich als Gold-Club-Kunde schon einer reserviert. Und anschließend kann der Kunde seinen Artikel im Laden mitnehmen und bezahlen, ohne einen Verkäufer kontaktieren zu müssen, der im schlimmsten Fall keine Ahnung hat, ­unfreundlich ist oder den Kunden auch noch als Beratungsdieb beschimpft. Schnelligkeit und Convenience beim Einkauf werden das A und O sein, mit dem das Thema steht oder fällt.

Warum braucht denn jede App eine proprietäre Zahlungsfunktion?
Heinemann: Wenn man einmal in dem Amazon Bookstore mit seinem Kundenkonto eingekauft und gesehen hat, was da los ist, ahnt man, warum Amazon über AWS eines Tages zum führenden Systemanbieter für den stationären Handel werden wird. Die haben eine Lösung für das Thema gefunden. Der Schlüssel zum Erfolg ist die Ownership of Customer Relationship. Und das hat kaum einer richtig kapiert. Die meisten Händler haben schon vor 30 Jahren das Thema Kundenkarte verpennt. Und jetzt rennen alle zu Payback. Doch auch da bekommen sie keine Hoheit über Kundenadressen. Im Grunde müsste Prio eins sein, über das Mobile-Thema den Zugang zum Kunden zu kriegen und die Ownership of Customer Relationship zu gewinnen. Da müssten die Verbundgruppen Steigbügelhalter für die lokalen Händler sein, lassen diese aber - wie bei dem Thema Online-Handel - im Regen stehen.

Was sind denn die Haupthürden bei der Entwicklung?
Heinemann: Die meisten lokalen Händler sollten erst einmal ihre digitale Allergie desensibilisieren. Dann gibt es noch eine Gruppe von Händlern, die zwar weiß, dass sie eigentlich etwas tun müsste, aber noch nicht mal die Basisvoraussetzungen wie ein elektronisches Warenwirtschaftssystem erfüllt. Und dann kommen noch die ganzen Mythen ins Spiel, warum man kein Gas geben muss. Die muss man ausräumen und Bewusstsein schaffen. Es gibt mittlerweile genug Hilfestellungen auch für Kleinsthändler.

Wann gilt "Mobile Only" flächendeckend?
Heinemann: Wenn Amazon es endgültig geschafft hat, dass alle Kunden bei Amazon sind.

Das sind ja düstere Prognosen.
Heinemann: Ein großes Problem ist vielfach die Ignoranz und nicht selten Arroganz in den Chefetagen. Dabei gibt es nicht viele Manager, die das Thema wirklich beurteilen können. Ein weiteres Pro­blem ist, dass wir keine echte Kontrolle ­haben. Die Handelsunternehmen in Deutschland sind Familienunternehmen, bei denen oft der alte Senior noch im Hintergrund regiert. In den USA sind die Handelskonzerne überwiegend börsennotiert und müssen sich regelmäßig von den Analysten grillen lassen. Dadurch ist einfach mehr Druck auf dem Kessel.