Seit gut einem Jahr ermöglicht es der Preisvergleichsdienst Idealo seinen Kunden, Produkte auf der Plattform auch direkt zu kaufen - ohne Weiterleitung in den jeweiligen Webshop. 140 Web-Händler sind bereits integriert, bis Ende 2016 will Idealo für jedes der vier Millionen Produkte im Produktkatalog ein interessantes Direktkaufangebot offerieren können. Als Online-Marktplatz sieht Idealo-Vertriebsleiter Philipp Schrader seine Plattform aber weiterhin nicht. Im Interview verriet er: Es geht vor allem um Convenience - gerade im mobilen Bereich.

Über Idealo verkaufen aktuell 39.000 Shops, aber nur 140 davon bieten Direktkauf an. Was macht die Akquise so schwierig?
Philipp Schrader: Ein Großteil dieser über 39.000 Händler sind kleine Marktplatz-Händler oder Powerseller. Einen Großteil des relevanten Traffics und auch unseres Umsatzes generieren wir hingegen mit ­wenigen Hundert Händlern. Deswegen glaube ich schon, dass wir mit wenigen Hundert Händlern, die wir dafür bisher begeistern konnten am Direktkauf teilzunehmen, zu fast jedem Produkt in unserem drei Millionen starken Produktkatalog ein interessantes Angebot über den Idealo Direktkauf bieten können. Das entscheidende Erfolgskriterium ist eher, die relevanten Händler zu identifizieren.

Wer ist denn für Sie ein relevanter Händler?
Schrader: Die eigentliche Grundidee des Idealo Direktkaufs war, kleineren Händlern, die nicht die Markenstärke haben, um gegen Amazon oder Ebay zu bestehen, eine Möglichkeit zu bieten, Zusatzum­sätze zu generieren. Wir sind selber ein wenig überrascht davon, dass auch große Händler ­hohes Interesse zeigen und uns positives Feedback geben. Die technische Einbindung ist einfach: Wer sein ganzes Inventar freigibt, muss lediglich sein Tageslimit pro Produkt definieren und erhält von uns eine E-Mail, sobald eine Bestellung eingegangen ist. Unsere präferierte Lösung ist allerdings die Anbindung über eine API, die sicherstellt, dass der Bestelleingang verzögerungsfrei beim Händler eingeht.

Sie sagen, Händler finden das Direktkaufangebot durchweg interessant. Verschenken sie damit nicht Cross- und Upselling-Möglichkeiten, wenn sie den Kunden nicht in den eigenen Shop ziehen?
Schrader: Sie haben Recht, Cross- und Upselling-Möglichkeiten müssen und werden kommen – noch im ­Laufe dieses Jahres. Und wenn Sie sich Zahlen zum Kundenkaufverhalten anschauen, dann steht der Lead-out zum Shop nach wie vor im Vordergrund. Außerdem hat sich gezeigt, dass der Direktkauf die Umsätze in den Shops nicht kannibalisiert. Das hat uns, ehrlich gesagt, selber  überrascht. Händler wie der Elektroshop Wagner beispielsweise verzeichnen keinen Rückgang bei den Lead-outs, sondern generieren additive Umsätze.

Wie erklären Sie sich dieses Phänomen?
Schrader: Wir glauben, dass wir eine bestimmte Klientel erreichen, die bisher beim Elektroshop Wagner vielleicht nicht gekauft hätte, aber der Marke Idealo vertraut. Wir stehen hinter dem Kauf mit unserem Namen und dem Customer Care, der First-Level-Support leistet. Wenn bei der Auslieferung oder der Zustellung ­etwas schiefgeht, haben wir natürlich ­einen ganz anderen Hebel.

Gibt es das Phänomen auch bei Shops wie Notebooksbilliger, die ja selbst eine vertrauensvolle Marke haben?
Schrader: Auch bei denen ist das der Fall. Hier punktet vielleicht der Convenience-Vorteil: Kunden müssen nicht wieder ihre gesamten Kundendaten in einem Online-Shop hinterlegen oder sich an ein Passwort erinnern, das sie einmal vergeben haben. Ob das Phänomen der additiven Umsätze anhält, wenn ein Großteil der Händler für den Direktkauf freigeschaltet ist und das Feature weniger prominent im Shop eingebunden ist, können wir heute noch nicht sagen. Ein weiterer Vorteil, den Direktkauf bietet, ist die mobile Optimierung. Das löst für viele Händler ein riesiges Problem und wir haben mobil gigantische Konver­sionsraten. Insgesamt wollen wir mit dem Direktkauf Kunden helfen, auch bei weniger bekannten Händlern schneller einkaufen zu können. Das wird von Nutzerseite überaus positiv angemerkt.

Wenn Sie die CPCs für die Lead-outs und die CPOs für die Direktkauf-Bestellungen vergleichen – wo ist die Kundenakquise günstiger?
Schrader: Aktuell ist der Direktkauf um etwa 25 Prozent günstiger. Doch den aktuellen Marktpreis werden wir nur in den nächsten sechs bis neun Monaten anbieten, danach werden wir die CPOs auf ein mit dem CPC-Modell vergleichbares Niveau anpassen. Unser Ziel ist es aber nicht, Mehrerlöse zu generieren. Unser Ziel ist es, ein vergleichbar faires Modell anzubieten, wo statt über CPC über CPO abgerechnet wird und wo ein relativ risikoloser Sale dahinter steht.

Ende 2016 soll der Direktkauf für den ­gesamten, vier Millionen Produkte umfassenden Produktkatalog verfügbar sein. Mit welchen Hebeln wollen Sie das schaffen?
Schrader: Zum einen müssen wir verstärkt Händler davon überzeugen, dass der Direktkauf keine Umsätze kannibalisiert oder die eigene Marke schädigt. Das sind klassische Vertriebsaufgaben. Dann müssen wir bei den Händlern Überzeugungsarbeit leisten, damit sie mehr von ihrem Inventar für den Direktkauf zur Verfügung stellen. Und wir müssen die Händler dazu bringen, die Anbindung schneller technisch umzusetzen. Das ist nicht schwer. Theoretisch können Händler, die das wollen, noch am Tag der Vertragsunterzeichnung mit dem Idealo Direktkauf online gehen.