Frage: In welchem Bereich eines stationären Ladens wird im Verhältnis zur Fläche der meiste Umsatz erzielt? Antwort: kurz vor der Kasse. Die sogenannte "Quengelzone" - jener von Aktionsaufstellern, Süßigkeiten, Batterien und anderer Mitnahmeware gesäumte Wartebereich kurz vor dem Kassenscanner - ist im Durchschnitt siebenmal ertragreicher als jede andere Fläche eines Ladengeschäfts. Hier werden mittlerweile rund sieben Prozent des Gesamtumsatzes im stationären Handel erwirtschaftet. Beeindruckende Zahlen, die auch den einen oder anderen Online-Händler ins Grübeln bringen: Sollte es nicht möglich sein, die klassische "Quengelzone" auf den E-Commerce-Prozess zu übertragen, um so auf relativ günstige Weise die Warenkorbhöhe zu steigern - noch dazu mit Mitnahmeartikeln, die aufgrund ihres Preises und der geringen Komplexität selten retourniert werden?

Typische "Quengelware" läuft auch online

Ein Händler, der schon länger mit dem Thema experimentiert, ist der Shopping-Club Limango: Die Otto-Tochter bindet in den Warenkorb Shop-interne Banner mit niedrigpreisigen Mitnahmeartikeln ein. Die Platzierung ergibt Sinn: Schließlich stehen Online-Kunden, die bereits etwas in den Warenkorb gelegt haben, ja schon quasi kurz vor der Kasse, um beim Bild aus dem stationären Laden zu bleiben. Der passende Ort also für Quengelware. "Der Einstieg auf unsere Website geschieht vornehmlich über klassische Kinderbedarfsthemen wie Kleidung, Schuhe oder Saisonprodukte wie Winter- oder Regenjacken", erklärt ­Limango-Gründer Sven van den Bergh. "Finden die Kunden etwas, das ihren Bedarf in diesen Bereichen deckt, sind sie Impulskäufen gegenüber zugeneigter." Mit dem passenden Sortiment für die Zusatzangebote im Checkout hat der Shopping-Club viel experimentiert: Den Kunden wurden beispielsweise Kinderspielzeug, Bücher, Tampons oder Shampoo angeboten. "Bedarfs- und Verbrauchsgüter laufen am besten", so van der Bergh. "Etwa jeder 70. Kunde nimmt eines der angebotenen Produkte mit."

Limango scheint mit diesen Zahlen all jene Usability-­Experten Lügen zu strafen, die vor Werbung jeglicher Form im Warenkorb oder Checkout-Prozess als üblem Conversion Killer warnen. Allerdings ist der Shopping-Club, der seine Kunden zwar hauptsächlich mit Themen rund um Kinderbedarf auf die Seite lockt, aber 50 Prozent seines Umsatzes mit anderen Sortimenten erzielt, ein Ausnahmefall im E-Commerce. "Eigentlich ist der Impulskauf für viele Online-Shops nicht relevant, weil sie ihr gesamtes Business auf Zielkauf ausgelegt haben", meint Johannes Altmann von der Usabi­lity-Beratung Shop­lupe. "Sie platzieren Produkte in Preissuchmaschinen und bewerben in Google konkrete Produkte. Der Kunde kommt dann natürlich auch mit ­einer Zielkaufabsicht und kann nur schwer für andere Produkte begeistert werden. Der User muss im Stöbermodus sein und ­damit bereit für neue Ideen, damit so ­etwas funktionieren kann."

Allerdings verweisen Studien darauf, dass immer mehr Online-Käufer, vor allem Frauen, immer häufiger eben auf solch einer Suche nach Inspiration im Netz unterwegs sind: 2015 war fast jede sechste Online-Bestellung ein nicht vorher geplanter Impulskauf, so eine gemeinsame Erhebung von Otto und dem HDE (PDF). Bei der jüngeren Kundschaft bis 29 Jahre lag der Anteil der Impulskäufer sogar bei 22 Prozent. Darauf reagieren bereits immer mehr Online-Händler mit personalisierten Angeboten, die speziell auf jeden Nutzer zugeschnitten sind.

In-Shop-Werbung: Zwei Fliegen mit einer Klappe

Genau solche jungen Kunden im Stöbermodus hat der Snack-Versender World of Sweets zuhauf: "Unser Durchschnittskunde kauft 10 bis 20 Artikel, zudem ist die Verweildauer im Shop sehr hoch, weil die meisten Kunden eine Weile stöbern, bevor sie sich entscheiden", berichtet Geschäftsführer Markus Heide. Diese Voraussetzungen nutzte World of Sweets schon früh für Shop-interne Werbung. "Das hat auch sehr gut funktioniert, vor allem im Checkout", so Heide, "aber das Handling war zu aufwendig und nicht flexibel genug." Deshalb machte sich der Unternehmer auf die Suche nach einem passenden Dienstleister. Heute steuert der Vermarkter Kairion Banner-Werbung von Süßigkeitenherstellern nach einem Targeting-Algorithmus an Kunden aus, deren Affinität zu einem Impulskauf statistisch gesehen besonders hoch ist. "Die Banner laufen recht erfolgreich", so Heides Fazit. "Die Kampagne von Bahlsen beispielsweise erreichte eine Conversion Rate von 5 Prozent". Und World of Sweets profitiert doppelt: einmal durch höhere Warenkörbe und zum anderen durch die Werbebudgets der Hersteller.

Shoplupe-Chef Altmann überzeugt das nicht. "Banner-Werbung wird immer noch nur im Promillebereich geklickt", so der Usability-Experte. "Der Traffic müsste enorm sein, um hier wirklich relevante Traffic-Ströme auf ein Produkt zu leiten." Das stört "World of Sweets"-Geschäftsführer Heide allerdings nicht, denn er hat noch ein drittes Ass im Ärmel: das Geschäftsmodell "Banner-Werbung für günstigere Einkaufskonditionen". In Verhandlungen mit den Herstellern hilft das neue Marketing-Experiment sehr - hier will Heide in Zukunft noch stärker ansetzen. Grundsätzlich sei in dem Markt viel Musik drin, so der Snack-Versender: Das Online-Marketing-Budget der Hersteller werde jährlich größer, weshalb diese auf der Suche nach neuen Marketing-Formaten seien. Da kommen die Shop-Banner gut an.

Diese Überlegung dürfte auch hinter einer Feldstudie von Heides Vermarkter Kairion (PDF) gestanden haben: In einem Experiment mit dem Online-Shop einer "großen deutschen Drogeriekette" wies das Unternehmen den Erfolg seiner Instore-Banner nach. Demnach sprangen Kunden, die bereits ein Produkt in den Warenkorb gelegt, sich also (um im Bild vom Stationärhandel zu bleiben) auf den Weg zur Kasse gemacht hatten, deutlich besser auf eine eingeblendete Werbung für eine niedrigpreisige Gesichtscreme an als Kunden, die noch kein Produkt im Warenkorb hatten. "Auch wenn die Bedingungen für Spontankäufe aus dem stationären Handel nicht eins zu eins auf Online-Shops übertragbar sind, etwa weil das Warten an der Kasse entfällt, zeigt unser Experiment: Online-Werbeschaltung mit Impulskauf-Targeting steigert signifikant den Erfolg eines Kampagnenkontakts, was Händler und werbungtreibende Hersteller für sich nutzen können, um Spontankäufe zu fördern und Zusatzerlöse zu erzielen", so Daniel Kostyra, ­Senior Consultant von Kairion.

Das richtige Mittel finden

Auch wenn die Aussagekraft einer Feldstudie mit einem einzigen Teilnehmer begrenzt ist, zeigt das Experiment doch (und Limango, World of Sweets oder Zooplus, die die Impulskauf-Steuerung bereits anwenden, bestätigen dies): Der Erfolg solcher Maßnahmen hängt stark vom Zeitpunkt und vom Sortiment ab. Der Kunde muss in Stöberlaune sein, gleichzeitig muss das angebotene Produkt Mitnahme­qualitäten besitzen, also günstig und unkompliziert sein. "Grundsätzlich bewegt man sich bei der Impulskauf-Steuerung auf einem ganz schmalen Grad", so Limango-Gründer van den Bergh. "Zu viel davon kann den Kunden vergraulen, vor allem, wenn das Angebot nicht zum Kunden passt. Damit kann man das Vertrauen der Kunden verspielen." Das sieht Markus Heide von World of Sweets ähnlich - mehr als zwei bis drei Kampagnen gleichzeitig fährt er in seinem Shop nicht, denn bei aller Freude über eine Steigerung der Warenkorbhöhe: Genervte Kunden sind todsicher ein Conversion Killer.

Bisher konzentrieren sich die meisten Online-Händler auf Cross- und Upselling, um ihre Warenkorb-Höhe zu steigern. Shop-interne Werbung und Zusatzangebote von sortimentsferner Quengelware könnte diese klassischen Maßnahmen für den einen oder anderen Händler aber durchaus ergänzen.