Wie sieht denn eigentlich der deutsche E-Commerce-Markt aus? Welche Kanäle sind wichtig und sind die Online Shops auch auf Social Media präsent? Antworten darauf liefert nun eine gemeinsame Studie vom EHI und von Statista, die sich auf die bereits im September veröffentlichte Analyse zu den größten deutschen Webshops bezieht.

Die frohe Botschaft zuerst: Mit dem deutschen Online-Handel geht es weiter bergauf. 2015 betrug der Gesamtumsatz der Top-1.000-Online-Shops 35,5 Milliarden Euro netto, das ist ein Marktwachstum von neun Prozent zum Vorjahr.

Mobile hat sich inzwischen als Kanal etabliert, daher ist Omnichannel nach wie vor das große Thema. "Mittlerweile bieten die meisten Händler auch einen für Smartphones optimierten Shop an, so dass die Kunden die Einkaufsmöglichkeit eigentlich immer in der Hosentasche bei sich tragen", kommentiert Christoph Langenberg, E-Commerce-Experte beim EHI.

Long-Tail-Modell

Eine weitere Erkenntnis: Auch die Marktkonzentration im E-Commerce ist gestiegen. Allein die zehn umsatzstärksten Händler erwirtschaften zusammen 14,3 Milliarden Euro, was 40,4 Prozent des Gesamtumsatzes der Top-1.000 entspricht. Die Top-100-Shops machen bereits 68,8 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Wie die Studienautoren erklären, entspricht der deutsche E-Commerce-Markt in seiner Umsatzverteilung damit dem Long-Tail-Modell.

Mobile und Social Media

Wie eingangs erwähnt, nutzt die Mehrheit der Online Shops (fast zwei Drittel) für ihre Aktivitäten mehrere Kanäle. Shops, die sich auf den reinen Online-Handel inklusive eines Mobile-Auftritts konzentrieren, machen folglich nur ein gutes Drittel aus. 82 Prozent der Top 1.000 aber haben ihren Shop für Smartphone und Co angepasst. Damit ist Mobile noch vor stationären Ladengeschäften im Inland, die von 57 Prozent aller Shops betrieben werden, der stärkste zusätzliche Vertriebskanal.

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EHI/Statista

Natürlich sind auch so gut wie alle Online Shops auf Social Media aktiv: Facebook liegt dabei nach wie vor weit vorne und wird von 92,3 Prozent der Anbieter (Vorjahr 90,5 Prozent) genutzt. Google+ hat mit 67,4 Prozent (Vorjahr 78,2) an Beliebtheit verloren, ebenso Twitter mit 71,1 Prozent (Vorjahr 72,2 Prozent) und YouTube mit 67,4 Prozent (Vorjahr 69,1 Prozent).

Zum ersten Mal wurden in diesem Jahr auch Pinterest (42,1 Prozent) und Instagram (38,8 Prozent) in der Studie untersucht. Der Vorteil hier liegt in "qualitativen Ansätzen", soll heißen, Pinterest etwa bietet mit "buyable pins" und Instagram mit einem "Shop now"-Button direkte Einkaufsverknüpfungen an.

Mehr Dynamik gefordert

Und wo hapert es dann? Offenbar ein bisschen an der Dynamik, wie die Studie zeigt. Denn die Shops mit dem größten relativen Wachstum befinden sich vor allem in der zweiten Reihe: Mehrere stark wachsende Online Shops konnten sich auf die Plätze 50 bis 100 schieben. Erstmals sind in den Top 100 auch Lebensmittel-Shops vertreten. Insgesamt haben es 133 Anbieter neu ins Ranking geschafft, fast ausschließlich aber auf den hinteren 500 Plätzen.

Die Generalisten stellen mit 15,0 Milliarden Euro Umsatz und 42,4 Prozent den größten Umsatzanteil. Die Fashion-Anbieter setzen mit 6,2 Milliarden Euro 17,3 Prozent des Gesamtumsatzes um, Web Shops aus dem Bereich Computer, Unterhaltungselektronik und Handys erreichen 10,6 Prozent. Shops aus allen anderen Hauptproduktsegmenten kommen nur auf geringe einstellige Umsatzanteile.

Zum Studiendesign

Die Angaben der Studie beruhen auf einer Händler-Befragung (EHI) und Statista-Hochrechnungen auf Basis einer Regressionsanalyse sowie Unternehmensangaben aus Geschäftsberichten, Pressemitteilungen und Unternehmenswebsites.

Schwerpunkt der Untersuchung waren B2C-Online-Shops. Berücksichtigt wurde der Umsatz mit physischen Gütern. Shops, die ihren Umsatz schwerpunktmäßig mit digitalen Gütern (etwa Apple iTunes oder Spotify) machen, wurden nicht berücksichtigt. Betreibt ein Unternehmen mehrere Online Shops, so wurde jeder Shop separat betrachtet.