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Schwieriger Kaufabschluss Autohandel im Netz: Der lange Weg zur Conversion

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Die Online-Dynamik im Autohandel nimmt weiter zu. Doch noch schrecken die Kunden davor zurück, auch die endgültige Entscheidung für den Kauf im Netz zu vollziehen.

Mit einem Schlag zum Milliarden-­Unternehmen: Seitdem sich der Technologie-Fund Softbank Vision Mitte Januar mit 460 Millionen Euro an der ­Auto1 Group beteiligte, ist die Bewertung des Auto-­Online-Händlers auf 2,9 Milliarden Euro gestiegen. Auch wenn die ­Endkundenmarke Wirkaufendeinauto.de deutlich bekannter ist als die dahinter stehende Auto1 Group, sieht das auf den ersten Blick als recht hoch gegriffen aus. Doch das Unternehmen hat etwas geschafft, was bisher in der Automobilbranche einzigartig ist: Es hat einen durchgängigen Online-Verkaufsprozess etabliert. Über Plattformen wie Wirkaufendeinauto.de kauft Auto1 jährlich mehrere Hunderttausend Fahrzeuge an, zur Abwicklung dient ein Netz von europaweit mehr als 350 Partnerhändlern.

Aus einem ständigen Pool von 40.000 ­Automobilen verkauft das Unternehmen über die B2B-Plattform Auto1 die Gebrauchtwagen an mehr als 40.000 Händler weiter. Der große Erfolg im Kerngeschäft hat Auto1 in den letzten Monaten dazu ermutigt, die Fühler auch in Richtung B2C-Handel auszustrecken. Mit dem Online-Autohaus Autohero will das Unternehmen Gebrauchtwagen direkt an Online-Kunden verkaufen. Und auf Wirkaufendeinauto.de wird nach dem gleichen Prinzip die Funktion "Auto kaufen" erprobt. Hat Auto1 mit den neuen B2C-Angeboten Erfolg, hätte es das Unternehmen als Erster geschafft, Autokäufe nicht nur online anzubahnen, sondern diese komplett über das Netz ­abzuwickeln - ein Modell, an das sich der Wettbewerb bisher nicht heranwagt.

Der Kampf um die letzten Meter

Marktführer beim Gebrauchtwagenhandel im Netz ist weiterhin Mobile.de. Die Ebay-Tochter weist ein Angebot von mehr als 1,5 Millionen Fahrzeugen aus, mehr als 15 Millionen Nutzer sowie über 43.000 bei der Plattform registrierte Autohändler. "Wir sind als Marktplatz erfolgreich und das soll auch so bleiben", stellt Unternehmenssprecher Christian Maas klar. Anders als Auto1 sei Mobile.de niemals in der Händlerrolle und überlasse den Verkaufsabschluss den Vertragsparteien. "Bis auf den letzten Schritt finden sehr viele Etappen der Customer Journey beim Autokauf aber schon online statt", erklärt Maas.

Plattformen wie Mobile.de schafften für Kaufinteressenten maximale Transparenz und ermöglichten es, den Kaufabschluss weitgehend online anzubahnen. Mit ­einem soeben gestarteten Finanzierungsmodell will Mobile.de den Online-Anteil der Customer Journey weiter ausdehnen und mit dem "MotorVerkauf" bietet die Plattform inzwischen einen an Wirkaufendeinauto.de angelehnten Service an. Dennoch steht für Maas außer Frage: "Den Abschluss will der Kunde weiter ­direkt mit dem Verkäufer machen."

Ähnlich sieht das auch Alexander Bugge, Gründer und Geschäftsführer der Neuwagenplattform Meinauto.de: "Die letzten Meter möchte der Kunde bei ­einem haptischen Produkt wie dem Auto mit einem Händler vor Ort gehen." Das belege eindrücklich der Erfolg des von Meinauto.de vor zwei Jahren gestarteten Services "Mein Auto local". Der Dienst führt Kunden, die im Internet nach Neuwagenangeboten suchen, mit lokalen ­Autohäusern zusammen. "Die Registrierung des 4.000. Händlers in zwei Jahren bestätigt, dass 'Mein ­auto local' eine gute Lösung zu einem der wichtigsten Themen für den Automobilhandel beisteuert", ­erklärt Bugge.

Kauf von Neuwagen im Netz

Geschätzt 90 Prozent des Weges beim Kauf eines Neuwagens legten die Kunden heute im Netz zurück. So sei die Markentreue der Autointeressenten auf dem Rückzug und die Entscheidung für ein bestimmtes Modell falle immer häufiger erst nach ausführlicher Informationssuche im Internet. "Wir wollen das weiter fördern, indem wir unsere Plattform technologisch und mit redaktionellem Content weiter verbessern", kündigt Bugge an. Auch solle die Online-Community der Plattform weiter ausgebaut werden und den Kunden mit Nutzerempfehlungen zusätzliche Entscheidungshilfe geboten werden.

Auch das Geschäftsmodell von Mein­auto.de wurde in letzter Zeit durch ein größeres Investment bestätigt. So beteiligte sich der Hg Capital Trust Anfang 2018 mit 6,7 Millionen Britischen Pfund an der Neuwagenplattform. "Mit den Investments bei Auto1 und bei uns kommt Bewegung in die Branche. Man merkt, dass der Markt jetzt verteilt wird und auch die Hersteller positionieren sich immer klarer in Sachen Online", erklärt Meinauto-Chef Bugge.

Hersteller testen Kooperation mit Amazon

Auf den Webseiten der meisten Autohersteller gehören Tools zur Online-Konfiguration von Neuwagen inzwischen zum Standard. Danach geht es allerdings weiter zum Händler, der schließlich den Abschluss mit dem Kunden macht. Mit ersten Versuchsballons in Sachen Online-Direktvertrieb sorgen einige Hersteller aber ­bereits für viel Aufregung in der Händlerwelt. So gab es Mitte 2017 bei Amazon die Möglichkeit, einen Renault Twingo zum Leasing zu reservieren. Für die Abwicklung setzten die Franzosen aber noch auf ein angeschlossenes Autohaus. Das in der letzten Staffel von "Germany’s next Topmodel" beworbene Leasing-Angebot zweier Opel-Modelle wurde dann aber ­bereits in direkter Kooperation mit dem Hersteller umgesetzt. "Die Hersteller brauchen über kurz oder lang nur noch schlecht bezahlte Marionetten, die vor Ort die Bürokratie und ­Abwicklung mit den Kunden erledigen, sowie sich mit Reklamationen und Garantie befassen", erklärt dazu ein Händler, der namentlich nicht ­genannt werden möchte. Früher oder später werde der Online-­Direktvertrieb auch in der Kfz-Branche zur Normalität.

Die Angst der Händler vorm Direktvertrieb

Angefacht werden solche Erwartungen durch den Wandel des einst als Neuwagenvermittlungsplattform gestarteten Autohaus24. Das seit zwei Jahren zu Sixt Leasing gehörende Unternehmen will künftig keine Barkauf-Leads mehr an Autohändler weiterleiten, sondern den Fokus auf die Themen Leasing und Finanzierung legen. Die Fahrzeuge dazu kommen aus dem ­Bestand von Sixt Leasing. Man gelobt dort zwar, weiterhin beim Handel einzukaufen - doch warum sollte man mittelfristig nicht auf den Zwischenhandel verzichten? Im letzten Geschäftsbericht von Sixt Leasing zählt der Bereich "Online Retail" jedenfalls zu den Wachstumstreibern. Größter Erfolg war im zurückliegenden Jahr eine gemeinsam mit dem Hersteller Peugeot und dem Provider 1&1 angebotene Leasing-Flatrate für 99 Euro pro Monat, die vielen Vertragshändlern die Zornesröte ins Gesicht trieb. "Im Handel ist die Angst groß, dass die Marken den Vertrieb ohne sie planen", kommentiert Bugge von Meinauto. Die größte Hoffnung blieben die Kunden, die noch in der Mehrheit den persönlichen Kaufabschluss wünschten.

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