Von Matthias Hell

Tesla ist schuld: Der Pionier für E-Autos demonstrierte eindrücklich, dass man Neuwagen für über 100.000 Euro pro­blemlos online verkaufen kann. Das brachte Bewegung in einen Markt, den in den vergangenen zehn Jahren vor allem neue Online-Player dominierten. Auch Fiat begibt sich auf neues Terrain: Das Unternehmen sucht in Italien den Schulterschluss mit Amazon, um für seine Kleinwagen neue Zielgruppen anzusprechen.

Meinauto.de ist schon seit neun Jahren im Neuwagenverkauf aktiv. Zusammen mit Wettbewerbern wie Autohaus24 und Carneoo etablierte das Start-up ein ­Online-Vermittlungsmodell. Seit einiger Zeit ist das Unternehmen profitabel. "Wir übergeben dem Handel abschluss­bereite Sales", erklärt Gründer und Geschäftsführer Alexander Bugge das Geschäftsmodell. Kunden können auf der Plattform aus einer Vielzahl von Modellen fast sämt­licher Hersteller auswählen; sie kon­figurieren diese online und erhalten verbindliche Angebote der angeschlossenen ­Autohändler angezeigt, die oftmals 20 bis 30 Prozent unter dem Listenpreis liegen.

Fast 500 Autohäuser arbeiten inzwischen bundesweit mit Meinauto.de zusammen. Dass das Portal den Händlern zusätzliche Kunden aus ganz Deutschland liefert, wird von denjenigen, die primär auf Verkaufsvolumina setzen, hoch geschätzt. Ford, Opel und Peugeot Citroën hatten zwar zwischenzeitlich ihren Händlern die Zusammenarbeit mit den Online-Plattformen verboten, mussten sich 2015 aber dem Bundeskartellamt geschlagen geben.

Seit einem Jahr vermittelt Meinauto.de auch Kunden an lokale Autohäuser, die dem Online-Kaufmodell noch skeptisch gegenüberstehen, und konnte so 1.800 zusätzliche Händlerpartner gewinnen. "Die günstigsten Preise gibt es weiterhin beim Online-Kauf, doch gewinnen wir so ROPO-Kunden" (Anm.: Research online, purchase offline), erklärt der Firmengründer.

Allianz und Sixt drängen ins Online-Geschäft

Der Erfolg der Online-Plattformen ­brachte auch etablierte Player in der Autobranche dazu, über eine Weiterentwicklung ­ihres Geschäftsmodells im Internet nachzudenken. So launchte Sixt Leasing zusammen mit Sixt Neuwagen 2012 eine Online-Plattform für Privat- und Gewerbekunden, die neben Finanzleasing auch den Kauf fabrikneuer Fahrzeuge mittels Finanzierung ermöglicht.

"Wir vermitteln die Kunden nicht an ­irgendeinen Händler oder eine Bank, sondern sind ihr einziger Ansprech- und Vertragspartner von der Bestellung über die Haustürlieferung bis zur Rückgabe des Fahrzeugs nach bis zu 54 Monaten", erklärt CEO Rudolf Rizzolli das Geschäftsmodell von Sixt Leasing. Das Unternehmen ­agiere zwar eigenständig, profitiere aber ­natürlich vom großen Einkaufsvolumen des Sixt-Konzerns und der Erfahrung aus dem Flottengeschäft. Das ermögliche es Sixt Neuwagen zudem, Mehrwerte anzubieten, mit denen man sich von den reinen Handelsplattformen im Netz absetze: "Auf Wunsch erhalten Kunden bei uns Neuwagen inklusive Versicherung, Schaden­management, Reifen und Inspektion. Das alles ist nicht nur angenehmer und einfacher als alles, was bisher da war, es ist meist auch noch günstiger", sagt Rizzolli.

Mit dem 2009 ursprünglich als Joint Venture von Sixt und dem Medienkonzern Springer gegründeten Autohaus24 hat Sixt Leasing im Frühjahr 2016 zudem einen der führenden Online-Vermittler übernommen. Das Geschäftsmodell der Plattform soll künftig an Sixt Neuwagen angenähert werden. Wie Rizzolli einräumt, bestehe der größte Teil des Geschäfts von Autohaus24 heute noch aus der Vermittlung von Barverkäufen. Doch wisse man aus Studien, dass etwa drei Viertel der relevanten Neuwagenkäufer an einer Zahlung mittels Leasing oder Kreditfinanzierung interessiert seien. "Dieses Potenzial wollen wir heben, indem wir auf Autohaus24 auch verstärkt Leasing und Vario-Finanzierungsangebote von Sixt Neuwagen als Alternative zum Barkauf integrieren."

Das Streben ins Online-Geschäft

Wie Sixt streben auch andere etablierte Player aus der Autobranche ins Online-Geschäft. Im Oktober 2016 wurde bekannt, dass sich der Versicherungskonzern Allianz am Online-Gebrauchtwagenhändler Instamotion beteiligt. Das Start-up will mithilfe detaillierter Videos Probefahrten überflüssig machen und Autos direkt über das Netz verkaufen, inklusive Nach-Hause-Lieferung. Die Allianz erhofft sich von der Beteiligung an Instamotion einen neuen Zugang zu hoch relevanten Kunden sowie eine Verkaufsplattform für Versicherungsangebote. "Wir glauben fest an dieses zukunftsweisende Geschäftsmodell", erklärt eine Sprecherin der Allianz.

Mercedes auf den Spuren von Tesla

Auch die Hersteller nähern sich dem Vertriebskanal Internet. Vorreiter ist die Daimler AG: Für ihre Marken Mercedes-Benz und Smart hat sie Online-Shops zur Neuwagenkonfigurierung eingerichtet. Wie Vertriebschef Carsten Oder erklärt, gehe es Mercedes-Benz mit dem 2013 gestarteten Online-Store um mehr als nur um reine Sales: "Das Absatzvolumen ist für uns nicht von vorrangiger Bedeutung. Uns geht es in erster Linie da­rum, einen neuen Kontaktpunkt zu unseren Kunden zu bilden." Der Online-Store ergänze die bisherigen Vertriebsstandorte optimal und biete neue Möglichkeiten, junge und medienaffine Kundengruppen anzusprechen - jederzeit und überall.

Die Online-Shops von Mercedes-Benz und Smart können von den Händlern in ihre Webseiten eingebunden werden und liefern den Autohäusern damit Impulse bei der digitalen Weiterentwicklung. "Der Online-Konfigurator ist ein gutes Info-Tool", findet Tobias Müller vom westfälischen Mercedes-Autohaus Beresa. Gerade bei einer Premiummarke wie Mercedes-Benz sei der Neufahrzeughandel aber noch wenig Internet-fähig, doch sehe man im Netz gute Chancen beim Verkauf von Gebraucht- und Jahreswagen.

Die Marktsituation

Die Marktsituation beurteilen die Akteure unterschiedlich. Während Meinauto-Geschäftsführer Bugge "mehr Traktion" im Markt sieht, gibt sich Sixt-Leasing-CEO Rizzolli skeptisch. Für ihn ist der Online-Markt für Neufahrzeuge noch "in einer frühen Entwicklungsphase und weit­gehend unerschlossen". Er fährt aber fort: "Die Nutzung von Online-Angeboten steigt jedoch kontinuierlich an." Rizzolli verweist dabei auf Studien, wonach bis zum Jahr 2020 jeder fünfte, eventuell sogar jeder dritte Neuwagen online verkauft werden könnte. Mercedes-Benz-Vertriebschef Oder will sich nicht an Spekulationen beteiligen. Für ihn ist es vielmehr wichtig, Online schon heute "als einen der möglichen Kanäle sinnvoll in die Customer Journey zu integrieren".

Alle Befragten sind sich einig, dass ­Online auf dem Automobilmarkt noch kein Massenthema ist, in der näheren Zukunft aber an Bedeutung gewinnen wird. Und auch die Eingangsthese, wonach Tesla zum Online-Katalysator für die Autobranche werden könnte, scheint plausibel. Oder spricht davon, dass Mercedes-Benz dabei sei, seine klassischen Showrooms mit digitalen Vertriebsformaten wie dem Online-Store zu ergänzen - ein Verkaufsmodell, das stark an den Elektroauto-Hersteller aus dem Silicon Valley erinnert.