Die Adler Modemärkte - nach eigenen Angaben immer noch einer der größten und bedeutendsten Textileinzelhändler in Deutschland - kämpft wie viele Branchenkollegen seit einigen Jahren mit diversen Herausforderungen. Dazu zählt nicht nur das bekannte Problem des deutschen Handels, den E-Commerce lange verschlafen zu haben. Dazu gehört auch die Pleite-Krise des Adler- und Boecker-Mutterkonzerns Steilmann im Frühjahr 2016  - sowie das ebenfalls weit verbreitete Standort-Problem: Modefirmen hatten in den ruhmreichen achtziger und neunziger Jahren zu viele Filialen eröffnet. Das führte im Laufe der Jahre zu immer höheren Fixkosten für Personal und Ladenmieten - bei gleichzeitig sinkendem Umsatz. Gepaart mit der Corona-Krise bedingt die Entwicklung nun eine komplette strategische Neuausrichtung bei der Adler Modemärkte AG.

Unter dem Projektnamen "New Adler" will die Gruppe bis 2023 wieder auf einen "nachhaltig profitablen Wachstumskurs zurückzukehren". Dafür setzt man auf einen Ausbau des stationären und des Online-Geschäfts.

Adler betreibt derzeit 172 Modemärkte, davon 143 in Deutschland, 24 in Österreich, drei in Luxemburg, zwei in der Schweiz sowie einen Online Shop. Insgesamt beschäftigt die Gruppe 3.600 Mitarbeiter.

560 Millionen Euro bis 2023

Konkretes Ziel ist es, den Konzernumsatz bis 2023 auf 560 Millionen Euro zu steigern, wobei im stationären Geschäft mit rund 500 Millionen Euro gerechnet wird, während die Online-Umsätze auf mindestens 60 Millionen Euro ansteigen sollen.

Im Vorkrisenjahr 2019 lagen die Vergleichswerte bei rund 485 Millionen Euro (stationär) und rund 10 Millionen Euro (online). Der EBITDA betrug 70,3 Millionen Euro.

"Mit New Adler starten wir in eine neue Ära. Wir stellen unser Unternehmen neu auf, sowohl stationär mit einem einzigartigen datenbasierten Kundenfokus und neuen Geschäftsideen als auch online durch ein massives Expansionsprogramm. Damit werden wir, wie avisiert, gestärkt aus der Krise herauskommen, unseren Umsatz auf 560 Millionen Euro steigern und die Profitabilität sowie den Free Cashflow wieder deutlich hochfahren", fasst Thomas Freude, Vorstandsvorsitzender der Adler Modemärkte, zusammen.

Volle Kraft auf Online

Zentrales Element der neuen Wachstumsstrategie ist die Ausweitung des E-Commerce-Geschäfts. Hierfür baut man auf insgesamt fünf strategischen Säulen auf.

• Einerseits auf dem Ausbau des am 6. Oktober neu gestarteten Online Shops www.adlermode.com auf Basis einer neuen Infrastruktur und mit auf online zugeschnittenen Angeboten und Services.
  
  
• Zum zweiten auf neue Vertriebsmodellen, wie "Curated Shopping" oder die Adler Fashion Box, die neue Kundengruppen erschließen und die Erweiterung der Warenkörbe beinhalten soll.
  
  
• Bereits Mitte 2021 soll - drittens - die Internationalisierung durch einen EU-weiten Online-Auftritt von Adler Zusatzumsätze ermöglichen.
  
  
• Viertens strebt Adler über die Präsenz auf zusätzlichen Online-Marktplätzen und den Performance-Ausbau eine deutlich größere Reichweite an.
  
  
• Komplettiert wird das Expansionsprogramm durch zusätzliche Online Shop-Angebote etwa für ausgewählte Eigenmarken und Kooperationen mit Partnern mit verwandten Geschäftsmodellen.

In 2020 sei es Adler bereits ohne diese Maßnahmenpakete gelungen, den Online-Umsatz um deutlich mehr als 20 Prozent zu steigern.

Big Data und KI für die stationären Shops

In den letzten zwei Jahren lag der Fokus vor allem auf der Schließung und Optimierung von bislang 19 unprofitablen Standorten. Nun will man stationär expandieren - bis zum Jahr 2023 sollen bis zu 15 neue Standorte eröffnet werden. Zudem sollen von Big Data und KI zum Einsatz kommen. Hierfür werden die verfügbaren CRM-Daten der rund 9 Millionen Adler-Kundenkartenbesitzer für neue individualisierte, zielgenaue Marketingkonzepte genutzt. Dies umfasse personenspezifische Produktempfehlungen und Omni-Channel-Kampagnen und führe zu deutlichen Effizienzgewinnen.

In diesem Zusammenhang etabliert Adler auch die neue Adler Community, eine Customer Experience-Plattform über alle Kontaktpunkte der Customer Journey, online und offline. Damit könne Adler die "Angebotspalette und Themen auf jeden Kunden zuschneiden, die Kommunikation effizienter gestalten, die Kundenbindung erhöhen, ein permanentes Kunden-Feedback ermöglichen und Mehrwerte etwa über Events generieren".

Der Erfolg der Community basiere auf einer optimierten Omnichannel-Erreichbarkeit und höheren Effizienz, die zu Umsatzzuwächsen von mehr als 20 Millionen Euro bis 2023 führen soll.

Digitalisierung der gesamten Wertschöpfungskette

Digitalisierung ist auch das Stichwort für die gesamte Wertschöpfungskette. Schwerpunkt ist dabei der Einkauf, womit die Produkte schneller, zielgenauer und kundengerechter eingesteuert werden sollen. Der gesamte Produkt-Lebenszyklus wird bei Adler zukünftig vernetzt - vom Design bis zum Kauf durch den Kunden. Unterstützt wird das durch eine digitale und automatisierte Verknüpfung der Adler-Kundendaten und der Kollektionsrahmenplanung.

So sollen die Sortimente deutlich effizienter gesteuert und erweitert werden können. Adler will neue Fremdmarken nach detaillierter Kundenbefragung in die Kollektionen aufnehmen, aber auch neue Eigenmarken etablieren. Insgesamt würden so substanzielle Kosteneinsparungen, aber auch eine deutliche Risikoreduzierung bei der Sortimentsbestellung erreicht werden.

Die Themen KI und CRM-Datennutzung kommen auch für die effiziente Steuerung der Warenströme zum Einsatz. Durch die deutliche Straffung der Lieferantenzahl und eine engere Vernetzung mit den Partnern in der Wertschöpfungskette würde eine für Adler deutlich bessere Risikoaufteilung erzielt.