Online Pureplayer wie amazon.de oder aboutyou.de sind unter den 1.000 umsatzstärksten Online Shops in Deutschland nach wie vor am stärksten verbreitet. Insgesamt 451 Shops verfolgen eine reine Online-Strategie, das sind 37 Händler mehr als im Vorjahr. Das größte Wachstum gibt es jedoch bei den Cross- und Omnichannel-Händlern: Sie konnten ihre Anzahl in den vergangenen zwölf Monaten um 14 Prozent steigern, wie die EHI-Studie "Omnichannel Commerce 2019" zeigt.

Aktuell gibt es demnach 312 Cross- und Omnichannel Shops in Deutschland. 2017 waren es noch 274 Shops. Die Omnichannel-Händler verdrängen damit die Gruppe der Multichannel-Händler auf Platz drei. Dieses Segment ist um 65 Shops geschrumpft und zählt aktuell noch 237 Online Shops.

"Es zeigt sich also, dass unter den Top-1.000-Online Shops mittlerweile tendenziell entweder nur auf Online oder auf die Verknüpfung aller Vertriebskanäle gesetzt wird. Die klassische Multichannel-Strategie scheint unpopulärer zu werden," erklärt Christoph Langenberg, Autor der Studie und E-Commerce-Experte im EHI.

Die Großen dominieren

Vor allem die großen, umsatzstärksten Händler setzen auf das Omnichannel-Modell. So sind die Omnichannel-Händler in der Umsatzklasse zwischen 20 und 100 Millionen Euro mit 79 Shops und in der Klasse über 100 Millionen Euro mit 28 Shops die stärkste Gruppe.

Innerhalb der Umsatzklassen bis zehn Millionen Euro und bis 20 Millionen Euro dominieren hingegen die Online Pureplayer mit 257 Shops beziehungsweise 95 Shops.

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Vor allem die umsatzstärksten Händler setzen auf das Omnichannel-Modell.

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Filialnetzwerk

Je größer das Filialnetzwerk eines Omnichannel-Händlers ist, desto größer ist auch der Kundennutzen. Mit der Größe des Filialnetzwerks steigt aber auch die Komplexität der Omnichannel-Integration. Der Studie nach verfügen knapp 22 Prozent der Omnichannel-Händler über ein Netzwerk mit mehr als 100 Filialen - trotz des hohen Aufwandes, den die Integration mit sich bringt. Zudem gab es in den vergangenen zwölf Monaten fast keinen Omnichannel Shop, der die Integration auf drei, vier oder fünf Services ausgebaut hat.

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EHI

"Für die meisten Handelsunternehmen mit einem großen Filialnetzwerk wurde die Omnichannel-Frage längst beantwortet. Einige Händler haben sich dagegen entschieden, andere die technische Umsetzung bereits abgewickelt", erklärt Christoph Langenberg.   

Bei einigen Händlern hat das Omnichannel-Angebot jedoch einen eingeschränkten Nutzen für den Kunden, denn es steht nur einem sehr beschränkten regionalen Kundenstamm zur Verfügung. So verfügen der Erhebung zufolge unter den 312 Omnichannel-Händlern 35,9 Prozent der Anbieter über weniger als fünf Filialen.

Branchen

Die Kanalverknüpfung wird vor allem von stationär geprägten Handelsunternehmen aus den Bereichen Fashion (71 Shops von 312 Omnichannel-Händlern), Unterhaltungselektronik (41 Shops) sowie Möbel und Haushaltswaren (31 Shops) verfolgt.

Für andere Branchen ist Omnichannel derzeit noch kein großes Thema, erklärt die Studie: Unter den Generalisten - die ansonsten im E-Commerce stark vertreten sind - bieten nur 14 Händler eine Kanalverknüpfung an. Auch aus den Bereichen Lebensmittel (sechs Händler) und Drogerie (elf Händler) gibt es nur wenige Shops unter den Omnichannel-Händlern.

Zum Studiendesign

Analysiert wurden 312 Cross- und Omnichannel Shops in Deutschland basierend auf den Top-1.000 Online Shops. Von Dezember 2018 bis Januar 2019 wurden die Verbreitung und Kommunikation der Omnichannel-Services untersucht. Bei den Umsätzen handelt es sich um Beträge aus dem Geschäftsjahr 2017.

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