Manche von ihnen gibt es schon seit über 100 Jahren. Mit welchen Strategien bauen sich die alteingesessenen Händler vom Münchner Marienplatz eine Multichannel-Zukunft auf - und warum überhaupt?  Darüber sprach Daniela Zimmer (Redaktion INTERNET WORLD Business) mit Fabian Goehler (Geschäftsführer Ludwig Beck Online), Dominik Haupt (Geschäftsführer Multichannel-Commerce-Agentur norisk), Christiane Hoss-Nurminen (E-Commerce-Leitung Bettenrid) , Ralf Mager (E-Commerce-Leiter Lodenfrey) und Peter Schön (Leiter E-Commerce, Sporthaus Schuster).

"Wir wollen alle Mitarbeiter auf dem Weg zum Omichannel-Unternehmen mitnehmen, der Kunde ist da schon angekommen", sagt Christiane Hoss-Nurminen. Da Bettenrid vor allem beratungsintensive Produkte wie Betten und Matratzen im Angebot habe, werde der Onlinekanal vor allem als Vorbereitung auf den Kauf im Geschäft genutzt. Pro Woche werden etwa zehn bis 20 Termine über die Webseite vereinbart, so Hoss-Nurminen. Im kommenden Jahr soll es einen Relaunch geben, der die Seite auf Responsive Design umstellt. Zudem ist Bettenrid aktuell mit einem Shop auf eBay präsent, eine zweiter Marktplatz-Auftritt soll bald folgen.

Smartphone First

Bei Ludwig Beck, der seit drei Jahren auch mit einem Online-Shop vertreten ist, hat man dagegen von Anfang an auf Mobile-Shopping gesetzt. "Seit zwei Jahren ist der Shop responsive, das zahlt sich jetzt aus", sagt Fabian Goehler. Hier setzt man auf eine selektive Strategie und hat nur den Beauty-Bereich online verfügbar gemacht, den retourenintensiven Modebereich aber bewusst ausgeklammert. "Wir müssen mit unserem Onlineshop auch Geld verdienen", sagt Goehler. Besonders hohe Zuwachsraten habe der Shop beim Einkauf per Handy: "Es wird immer komfortabler mit dem Smartphone einzukaufen", stellt Goehler fest, daher laute die Strategie nicht "Mobile First", sondern "Smartphone First".

Sporthaus Schuster setzt seinen Online-Shop dagegen primär als "verlängertes Schaufenster und Marketing-Kanal" ein, so Peter Schön. Eine gesonderte Preisstrategie fürs den Online-Kanal gibt es nicht:  "Wir verkaufen auch übers Netz zu Marienplatzpreisen". Die Artikelseiten im Netz sollen eine Vorabberatung bieten, zudem werden Kunden im Callcenter bei Detailfragen an Spezialisten durchgestellt oder können sich zurückrufen lassen.

Silodenken aufbrechen

Auch der Onlineshop von Lodefrey war Anfangs als Marketingkanal gedacht. "Mittlerweile hat sich der Online-Handel sehr professionalisiert, jetzt geht es darum überregional zu verkaufen", sagt Ralf Mager. Während ursprünglich nur Kunden aus Bayern bei Lodenfrey online eingekauft hatten, seien jetzt auch Kunden dabei, die das Ladengeschäft nicht kennen. Allerdings: "Für Internationalisierung sind wir zu klein und das Sortiment zu eng", stellt Mager klar. Die größte Herausforderung sieht er darin, alte Strukturen und das Silodenken vieler Mitarbeiter aufzubrechen: "Uns gibt es seit 180 Jahren". Sein Lösungsansatz: "Offen allen Menschen zuhören und Know-how in jedes Projekt reinnehmen."

Dominik Haupt rät stationären Händlern im Wettbewerb mit Online-Pure-Playern ihren Point of Sale zu digitalisieren - das zahle sich aus, wenn es richtig gespielt werde. Zudem seien Händler im Premiumsgement nicht zwingend auf eine Niedrigpreisstrategie angewiesen. "Kunden schätzen den Service drum herum, es geht nicht nur um den Preis. Wenn Händler Servicepackages anbieten, die einen Mehrwert bieten, sind die Kunden bereit, den Preis dafür zu zahlen."

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So sehen Sieger aus!

In den vergangenen sechs Jahren hat der Internet-Handel mit Kosmetik und Körperpflegeprodukten um 223 Prozent zugelegt. Profiteure des Booms sind einer Studie zufolge vor allem Multichannel-Anbieter.