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Ikea

Online-Möbelmarkt Ikeas schwerer Weg ins Internet: Köttbullar für den E-Shop

Inter IKEA Systems B.V.
Inter IKEA Systems B.V.

Regelmäßig wiederkehrende Kunden, die mehr kaufen als beabsichtigt: Das ist die Wunschvorstellung eines jeden Online-Möbelhändlers. Ikea hat jedoch bislang noch keine Patentlösung, um sein Modell ins Internet zu übertragen.

Von Matthias Hell

Rund 1,7 Milliarden Euro Umsatz hat Ikea im Geschäftsjahr 2016 weltweit mit seinen Restaurants, Bistros und Schweden-Shops erwirtschaftet - eine Zahl, die auf den ersten Blick kurios anmutet, aber eigentlich das Erfolgsrezept der Schweden gut auf den Punkt bringt: Zu Ikea geht man nicht, um alle zehn ­Jahre eine neue Schrankwand zu kaufen. Der Einkauf bei Ikea hat vielmehr unterhaltenden Charakter. Da wird spontan noch ­eine Topfpflanze und Kinderspielzeug mit­genommen und der Einkaufsbummel mit einer Portion Köttbullar abgerundet. Der schwedischen Einrichtungskette ist es damit gelungen, sich über die in der Branche traditionell niedrige Einkaufsfrequenz hinwegzusetzen und Impulskäufe zu einem festen Bestandteil der Geschäftsstrategie zu machen. Das zeigt sich eindrücklich in den Umsatzzahlen: 4,754 Milliarden Euro erwirtschaftete Ikea im Geschäftsjahr 2016 in Deutschland - und liegt damit deutlich vor den Wettbewerbern Höffner (2,15 Milliarden Euro) und XXXLutz (1,95 Milliarden Euro).

Online stellt sich die Situation jedoch anders dar. Lediglich 1,4 Milliarden Euro - und damit nur vier Prozent seines weltweiten Gesamtumsatzes von 34,2 Milliarden Euro - erwirtschaftete Ikea 2016 im Internet. Der Marktführer liegt damit ­sogar noch unter dem Branchendurchschnitt. Laut dem Handelsverband Möbel und Küchen (BVDM) beträgt der Online-Anteil am deutschen Möbelhandel mittlerweile gut sechs Prozent. Das Segment bleibt hier aber deutlich hinter Branchen wie Spielzeug, Fashion oder Elektronik zurück. Der Grund: Es fehlt bisher ein ­Patentrezept, um das Ikea-Modell, das auf hoher Frequenz und Impulskäufen basiert, ins Internet zu übertragen.

Pure Player gleichen bestehende Mankos aus

Mit dieser Herausforderung setzt sich auch Philipp Kreibohm, Gründer und Vorstand von Home24, auseinander. Die Rocket-Internet-Beteiligung ist mit einem Umsatz von 178 Millionen Euro in den ersten neun Monaten des Jahres 2016 klar der größte Online Pure Player in Deutschland. "Wir glauben sehr an die Verbindung von Content, Community und Commerce. Inspiration, Emotion und Interaktion ­holen den Kunden ab - und lassen ihn wiederkehren", so Kreibohm. Damit lassen sich zwar nicht gleich "Ikea-Effekte" erzielen, doch beobachtet der Home24-Vorstand eine immer bessere Kundenresonanz: "Als wir Home24 vor sieben Jahren gegründet haben, hat uns kaum jemand zugetraut, dass wir schwere Möbel wie ­Sofas, Schränke oder Betten überhaupt über das Internet verkaufen können. Wir machen inzwischen dreistellige Millionen­umsätze mit Großmöbeln. Für unsere Kunden ist es ein Convenience-Vorteil, sich online oder mobile zu informieren, zu bestellen und alles bequem nach Hause liefern zu lassen."

Während sich Home24 mit seinem Kernsortiment in der umkämpften Mitte des Marktes bewegt, hat das Unternehmen mit der Übernahme der Online-Möbelmarke Fashion For Home ein zweites Standbein aufgebaut. "Wir runden damit das Home24-Sortiment nach oben hin ab. Das Markt­segment ist kleiner als der für Home24 relevante breite Massenmarkt, aber sehr Online-affin und attraktiv durch hohe Warenkörbe", erklärt Kreibohm.

Dennoch bleibt das ­Geschäftsmodell von Home24 eine Herausforderung. 34,6 Millionen Euro betrug der Verlust in den ersten neun Monaten 2016. "Das Geschäftsmodell ist komplexer als der Versand von Kleinartikeln", so der Unternehmensgründer. "Wir haben ein umfangreiches Sortiment aus gruppenweit über 180.000 Produkten, ein Teil davon eigene Private-Label-Produkte, ein Teil davon Drittsortimente. Wir haben eigene sowie fremdbetriebene Läger, über die wir paketdienstfähige Produkte und schwere 2-Mann- Handling-Möbel versenden, wir wickeln neben Lagerware auch Streckengeschäfte über Cross-Docking, Direktversand und Marketplace ab." Der Online-Möbelhandel sei nun einmal ein Execution Play - mit ­allen Vor- und Nachteilen.

Online Big-Player Wayfair

Zu den großen Online Playern weltweit gehört auch Wayfair. Das US-Unternehmen kam in den zwölf Monaten bis Oktober 2016 auf einen Umsatz von 3,14 Milliarden Dollar, schreibt aber ebenfalls noch deutlich rote Zahlen. Von Berlin aus will der Online-Möbelhändler nun den ­europäischen Markt erobern - allerdings liegen die außerhalb der USA erzielten Umsätze noch "unter zehn Prozent", wie Björn Seynsche erklärt, der bei Wayfair für das Customer Retention Marketing zuständig ist. Eine wesentliche Voraussetzung für den Umsatzerfolg des Unternehmens ist für den ­Manager das breite Sortiment, das Wayfair anbietet. "Es ist wichtig, dass wir auch viel von dem sogenannten 'Kleinzeug' anbieten, um eine möglichst hohe Kauffrequenz zu erzielen. Sonst müsste sich jeder Kunde schon mit dem ersten Kauf amortisieren."

Erstklassiger Kundenservice ersetzt fehlende Haptik

Um den Konsumenten den Möbelkauf im Internet zu erleichtern, setzt Wayfair stark auf den Aspekt Customer Service. "Aus unserer Sicht ist das Customer Service Team das wichtigste Differenzierungsmerkmal. Dabei geht es nicht in erster ­Linie um Reklamationen oder Beschwerden, sondern vielmehr um Beratung und Bestellungen per Telefon." Pure Online sei bei Möbeln nun einmal noch ein Geschäftsmodell mit Unzulänglichkeiten.

Deutliche Verbesserungen erwartet sich Seynsche hier von der rasanten Entwicklung im Bereich Virtual Reality. "VR wird zu einem Key-Faktor für die Online-­Möbelbranche. Wir erwarten, dass sich VR in den nächsten drei Jahren durchsetzt. Dann wird es online nur noch bei der Haptik ­einen Gap geben."

Stationäre Showrooms

Vor diesem Hintergrund hält Seynsche auch wenig von Multichannel-Experimenten. "Wir haben in den USA einmal mit Pop-up-Stores experimentiert. Aber wenn wir so etwas in Zukunft wieder machen, wäre es wohl eher eine Art Apple Store in einer Mall mit VR und 3-D-Visua­lisierung." Der Wettbewerber Home24 betrachtet stationäre Showrooms dagegen als eine "gute punktuelle Ergänzung zu unserem Kerngeschäft". "Wir haben ­immer gesagt, dass wir dahin gehen, wo unsere Kunden sind", erklärt Vorstand Philipp Kreibohm zur Eröffnung des ersten Home24-Showrooms in Wien Ende 2016. Das 2015 übernommene Fashion For Home betreibt bereits sieben Showrooms in Deutschland und Österreich.

"Home24 hat gute Gründe, jetzt auch offline zu gehen", mutmaßt Marcel ­Bewersdorf, Abteilungsleiter Online bei der Einrichtungskette Poco. "Es bietet nun einmal einen Mehrwert, Wohnen erlebbar zu machen, und es gibt Kunden, die Möbel einfach nicht online kaufen wollen." ­Bewersdorf fühlt sich deshalb "auf der ­sicheren Seite": "Home24 hat gerade seinen ersten Showroom gestartet - wir eröffnen jedes Jahr zehn neue Möbelhäuser."

Die Aufgabe des Managers ist es aber, dafür zu sorgen, dass der stationären Präsenz von Poco auch ein entsprechend starkes Online-Standbein zur Seite gestellt wird. Für Bewersdorf ist dies der kontinuierlich mit weiteren Funktionen erweiterte Online-Shop von Poco. "Neben dem Online-Versand bieten wir auch viele mit den Filialen verknüpfte Möglichkeiten an, wie Buy & Collect, Reserve & Collect oder die Rückgabe von Waren in den Märkten. Mit unseren über 100 Filialen haben wir hier einen Riesenvorteil gegenüber einem Pure Player."

Online Shop als Marketinginstrument

Den Online Shop betrachtet der Manager auch als Marketinginstrument für das stationäre Geschäft. "Wer digital nicht wahrgenommen wird, wird künftig stationär nicht mehr stattfinden", so Bewersdorf. Die speziellen Herausforderungen der Möbelbranche sorgten dafür, dass der Innova­tionsdruck in dem Segment weniger stark sei. Für die nächsten fünf bis zehn Jahre erwartet Bewersdorf noch einen Anstieg der Online-Anteile im Möbelhandel - "dann ist aber auch Schluss", ist sich der Manager sicher.

Sind Möbel also doch ein Bereich, der Pure Online nicht klappt? "Der Markt funktioniert doch bereits. Das sieht man an Otto, das 700 Millionen Euro mit dem Versand von Möbeln umsetzt", meint ­dazu Wayfair-Manager Björn Seynsche. Auch Amazon sei schon heute eine Größe im Einrichtungssegment. "In Deutschland sieht man das noch nicht so sehr, aber in den USA verschickt Amazon ­bereits Direct Mail mit Möbelangeboten." Seynsche ist sich sicher: "In fünf Jahren liegt der Online-Anteil bei Möbeln schon bei zehn bis 15 Prozent."

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