Von Robert Jacobi, Digitalisierungsexperte, Gründer der Digital-Beratung The Nunatak-Group und Autor des Buches "Reboot. Der Code für eine widerstandfähige Wirtschaft, Politik und Gesellschaft"

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. 66 Tage sind im Schnitt nötig für die Implementierung neuer Routinen. Schneller geht es, wenn der Druck zur Veränderung groß ist oder sich das angestrebte Verhalten angenehm anfühlt. Diese psychologischen Erkenntnisse sind leider keine guten Nachrichten für den stationären Handel. Denn die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass die Bevölkerung während des Lockdowns - inzwischen deutlich länger als 66 Tage - ihre Shopping-Routinen ins Netz verlegt und die Einkaufsstraße von ihrer Map radiert haben.
 
Dass der deutsche Einzelhandel in 2020 trotz Lockdown mehr Gewinn einfahren konnte, geht auf das Konto von Online- und Versandhandel: Das Umsatzplus zwischen Januar und November 2020 betrug hier, so das Statistische Bundesamt, satte 23,4 Prozent. Selbst die Generation 60+ hat nun verstanden: Der Einkauf vom Sofa aus funktioniert. Vom Buch bis zum Bücherschrank wird alles geliefert. Das Kaufhaus namens Internet bietet mehr Vollsortiment als Kaufhof und Karstadt in ihren besten Jahren. Und für das Flohmarkt-Gefühl gibt es eBay-Kleinanzeigen. Online Shopping ist Convenience in hoher Potenz. Der stationäre Einzelhandel läuft indes Gefahr, zum Kollateralschaden des Coronavirus zu werden.

Der neue Code für das neue Normal

Wenn eines Tages die Läden wieder hoffnungsfroh öffnen, wird sich zeigen, wie stark Corona die Konsumgewohnheiten tatsächlich verändert hat. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Menschen weiter in der Innenstadt drängen, ist gering. Wie soll der - schon vor Corona angezählte - Handel darauf reagieren?
 
Mit Digitalisierung, klar. Mittlerweile sehen nur noch 16 Prozent der Handelsunternehmen in der digitalen Transformation eine Bedrohung. Doch mit einer Webseite plus Social-Media-Account ist es nicht getan. Ein echter Neustart nach dem Lockdown erfordert mehr als das. Digitalisierung ist kein Selbstzweck, sondern steht im Dienst eines größeren Zieles: sich stark zu machen für die Zukunft.

5 Wegweiser in die Zukunft des Handels

1. Die Zukunft ist Crosschannel. Online killt Offline? Dieses Schwarz-Weiß-Denken ist Vergangenheit, die Wahrheit liegt in den vielen Grautönen dazwischen. Für die Kunden sind on- und offline keine Entweder-oder-Optionen mehr, sondern Haltestellen entlang derselben Customer Journey. Mal wollen sie beim Händler ihres Vertrauens online bestellen, dann wieder persönlich vorbeischauen. Oder das Produkt digital ordern - und im Store abholen. Das Modell "Click & Collect", anfangs nur von einer Minderheit genutzt, hat sich in der Krise etabliert. Je nahtloser on- und offline auf der Customer Journey verschmelzen, desto besser fühlt sich der Kunde bedient.
   
   
2. Die Zukunft ist High-tech. Vor fünf Jahren habe ich mir Touren-Ski gekauft. Wäre der Händler von damals auf Zack, würde er sich jetzt bei mir melden: "Lieber Herr Jacobi, wie wäre es mit einem Update? Wenn Sie das neue Modell unverbindlich testen wollen, dann..." Kundendaten speichern, verwalten und auswerten: Digitale Tools machen Customer Relationship Management (CRM) zum Kinderspiel. Sie sind die bessere Glaskugel, da sie die individuellen Wünsche des Kunden nicht nur verstehen, sondern sogar antizipieren. Die Analyse von Big Data ist bereits für 15 Prozent der Handelsunternehmen ein Thema, fünf Prozent setzen sich mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz auseinander. Um langfristig nicht von Mitbewerbern abgehängt zu werden, sollte sich jeder Händler mit dem Thema Datenstrategie ernsthaft auseinandersetzen. Und herausfinden, inwiefern auch sein Geschäft etwa von Data-driven Marketing, Data Analytics oder einer Optimierung des digitalen Kundenservices profitieren kann.
   
   
3. Die Zukunft ist Service. Online Shops haben Chatbots und Algorithmen. Doch der Store vor Ort hat: echte Menschen. Gerade nach der Phase des Social Distancing wird jedes Lächeln, jedes persönliche Wort nachhallen. Oft aber ist der Vorgang des Kassierens die einzige Begegnung zwischen Kunde und Verkäufer. Um den Human Factor als Offline-USP zu nutzen, muss die Belegschaft dafür sensibilisiert werden. Diese Stärke lässt sich auch digital spielen: Warum nicht den persönlichen Beratungs-Slot beim Verkäufer virtuell buchbar machen und so nach dem Lockdown die Besuchsfrequenzen gezielt steuern, anstatt Kunden an der Tür abweisen zu müssen?
   
   
4. Die Zukunft ist Erlebnis. Der Mensch lebt auf im Erleben, auch das hat uns die Phase des Lockdowns klar verdeutlicht. Für den stationären Handel bedeutet das: mehr Experience pro Quadratmeter. Er muss kreative Ansätze finden, um Produkte nicht nur auszustellen, sondern erlebbar zu machen - bis hin zu radikalen Stores wie dem kalifornischen B8ta, in dem die Ware nur noch angeschaut und ausprobiert werden kann. Gekauft wird online - Showrooming nicht als Bedrohung, sondern als Konzept.
   
   
5. Die Zukunft ist Kooperation. Laut der Innenstadt-Studie des Instituts für Handelsforschung Köln (IFH) gehen nur noch 16 Prozent der Konsumenten bis 25 Jahre gerne in die Innenstadt. Und nur noch jeder Zweite kauft dort auch ein - die andere Hälfte kommt wegen der Gastronomie, für Events und soziale Begegnungen. Für den Einzelhandel bedeutet das: mehr Kooperation. Über smarte Buchungstools könnte der Kunde seine Mittagspause beispielsweise individuell anreichern, etwa durch das Testen neuer Cooking-Gadgets in der Bistro-Küche. Oder durch ein Kurz-Coaching im Sport-Shop. Oder durch ein Krimi-Lunch in der Buchhandlung. Der Shop kann zeitweise zur Veranstaltungsbühne werden, das Restaurant zum Laufsteg. Eins plus eins ergibt mitunter mehr als zwei.

Fazit 

Die Konsumenten haben im Lockdown neue Shopping-Gewohnheiten entwickelt: Sie bestellen nicht nur häufiger online, sondern fordern den neuen Digital-Komfort auch in der Offline-Welt. Es ist deshalb höchste Zeit, dass sich auch der stationäre Handel neue - digitale - Gewohnheiten zulegt.

Der dafür nötige Druck ist stärker denn je. Und auch wenn die positiven Auswirkungen erst verzögert spürbar sein werden: Wer im Retail eine Zukunft haben will, kommt um einen echten Reboot nicht herum.