Von Jan Pechmann, Geschäftsführer der Strategieberatung diffferent

Der gute alte Sales Funnel - gelernt von Generationen von Marketers, gelebt in eingerosteten Firmenstrukturen sieht so aus: Das Marketing ballert mit der primär immer noch klassischen Media-Flinte auf unscharfe Zielgruppen. Die Angeschossenen werden vom Vertrieb verarztet und optimaler Weise zum Kauf gebracht. Als Trostpflaster gibt es von der Kundenbindung eine Rabattkarte und täglich drei Newsletter. Jedem ist klar: So geht es nicht weiter.

Wir erleben mit Programmatic gerade eine fundamentale Revolution im Marketing. Das ist eine Riesenchance, vorausgesetzt Unternehmen reißen ihre Abteilungssilos ein und betrachten den Customer Lifecycle konsequent als Einheit. Die Formel für den Erfolg ist ganz simpel - merken Sie sich einfach diesen Buchstaben: E. 

E wie Engineering und Empirics - intelligente Systeme für smarte Insights

Die Vorlieben, Interessen und Bedürfnisse von Kunden lassen sich inzwischen quer durchs Netz tracken. Und: Mit Wearables, Smart Home und Smartphones liefern Nutzer tiefe Einblicke in bisher private Lebensbereiche. Wir alle erzeugen täglich eine Datenlawine, die durch Programmatic Advertising genutzt werden kann. Intelligente Algorithmen machen es heute schon möglich, diese Daten auszuwerten und quasi in Echtzeit passgenaue Werbeanzeigen auszuspielen. Werbungtreibende wissen jetzt, welche Konsumenten in welcher Phase des Kaufprozesses sind. So können bereits bei der ersten Werbeanzeige individuelle Preisangebote an einen Nutzer ausgespielt werden, der sich schon über ein bestimmtes Produkt informiert hat. Genauso können konkret die Produktmerkmale auf Anzeigen platziert werden, die für den jeweiligen Nutzer relevant sind. Unscharfe Zielgruppen werden zu identifizierbaren Bedarfs- oder Bedürfnisgruppen.
 
Bald wird es möglich sein, Botschaften, Inhalte und Tonalitäten frei kombinierbar anzulegen und anschließend von intelligenten Softwaresystemen an allen Touchpoints adressatengerecht zusammenzusetzen. Dann werden die Systeme fähig sein, automatisiert aus den Nutzerreaktionen zu lernen. Im Zeitalter von Programmatic Marketing werden Nutzer an genau dem Punkt in ihrer Customer Journey abgeholt, an dem sie gerade stehen.

E wie Ego und Empathy - Haltung und Charakter als USP

Der entscheidende Unterschied im Markenerleben wird aber auch in Zukunft kein Algorithmus sein, sondern die spezifische Haltung und der Charakter einer Marke. Die Fähigkeit, mit klugen Thesen in die Analyse zu gehen und mit echten Insights wieder heraus zu kommen. In Zeiten der maschinenintelligenten Atomisierung von Botschaften sollten Marken mehr denn je wissen, wofür sie im Kern stehen.
 
Neben der Akquisition gelten auch für die Kundenbindung neue Gesetze. Die Zeiten des Überrumpelungs- und Club-CRMs sind vorbei. ‚One-size-fits-all’-Modelle ziehen nicht mehr. Niemand braucht noch eine Kundenkarte, einen Shopping-Club oder noch mehr Newsletter. Kunden konsumieren Inhalte zukünftig freiwillig - oder eben gar nicht mehr.
 
Wer dauerhaft eine Rolle im Leben der Kunden spielen will, benötigt ein feines Gespür für Trends, Zielgruppen und einen nachhaltigen Content-Aufbau - insbesondere an den 'Owned Touchpoints'. Die Fähigkeit, sich als Marke auf gesellschaftliche Themen einzulassen, einen zeitnahen, spannenden und ehrlichen Dialog zu führen und dabei nicht den kommerziellen Zweck aus den Augen zu verlieren, wird eine unverzichtbare Tugend.

E wie Energie - Raus aus der Komfortzone

Die Verschiebungen in der Marketing- und Vertriebslandschaft sind immens. Wer die zentralen Veränderungshebel ernsthaft für sich nutzen will, muss seine Organisation extrem konsequent mit auf die Reise nehmen. Das erfordert jede Menge Energie und vor allem den Mut, überkommene Strukturen, Denk- und Arbeitsweisen über Bord werfen.

Der klassische Sales Funnel ist Geschichte. Wo in Echtzeit kundenindividuelle Werbeanzeigen generiert werden und der Kauf nur noch einen Klick entfernt ist, verschwimmen die Grenzen zwischen Sales und Marketing. Der Vertrieb braucht das Marketing, um Angebote zielgenau zu platzieren. Gleichzeitig ist das Marketing auf Input vom Vertrieb angewiesen, um passende Angebote integrieren zu können. Heute geht es darum, beide Bereiche gewinnbringend zu verschmelzen. Dazu müssen Prozesse und Strukturen grundlegend verändert werden, wie ein Blick auf die Kundendaten anschaulich zeigt. Diese liegen häufig noch in getrennten Silos mehrfach im Unternehmen vor - möglicherweise sogar in nicht kompatiblen CRM-Systemen. Diese Plattformen zu vereinheitlichen und gemeinsam und zentral zu pflegen, bringt schnelle Erfolge und ist keine Raketenwissenschaft.

Constant Beta - der neue Normalzustand

Marketing kann und muss eine zentrale Schnittstelle im kundenzentrierten Unternehmen werden. Dabei geht es nicht mehr nur um Abverkauf und Kundenbindung. Marketing kann auch Einfluss auf Produkt- und Serviceentwicklung nehmen. Dazu muss das alte Silodenken abgeschafft werden, um alle Phasen des Customer Lifecycle sinnvoll zu bündeln und Potenziale auszuschöpfen. Neben neuen Strukturen, sind auch neue Qualifikationen gefordert: Data- und IT-Kompetenzen werden genauso unverzichtbar wie journalistische Fähigkeiten. Vor allem aber wird ein Aspekt immer wichtiger: die Fähigkeit, sich permanent neu anzupassen.

Unternehmen müssen sich an die unbequeme Wahrheit gewöhnen, dass 'Constant Beta' der neue Normalzustand ist. Wenn sich Kundenbedürfnisse jeden Tag verändern, muss sich auch die Organisation ständig anpassen. Bei alldem bleiben die alten Marken-Tugenden unabdingbar, Orientierung zu geben und eine echte Haltung zu haben. Seien Sie mutig, machen Sie etwas daraus.