Mit Key Performance Indicators (KPI) lässt sich der Erfolg messen und etwaige Schwachstellen, die es zu optimieren gilt, aufdecken. Doch auf welche Kennzahlen sollten Online-Händler ein Auge haben? Dorothea Wilhelm, Head of Digital Media bei Netzeffekt, erklärt im ersten Teil der Reihe "Die Top-KPIs im E-Commerce", was es mit dem Customer Lifetime Value (CLV) auf sich hat und warum diese KPI so wichtig ist.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der CLV bildet den durchschnittlichen Wert ab, den ein Kunde während seines gesamten "Kundendaseins"  für ein Unternehmen oder zum Beispiel einen Online-Shop bringt. Somit werden bei der Ermittlung des Werts nicht nur bestehende Kundenverbindungen, sondern auch deren (künftiges) Potenzial einbezogen. Durch entsprechendes Clustern wird mithilfe des CLV beispielsweise bewertet, in welche Kundengruppen oder in welche Phasen der Kundenbeziehung man wie viel investiert, um positive Deckungsbeiträge zu erzielen. Außerdem zeigt er, welche Kundengruppen die lukrativsten Deckungsbeiträge erwirtschaften.
 
Somit erlangt man über den CLV beispielsweise wertvolle Erkenntnisse, welche Kanäle man am besten zur Neukundenakquise einsetzt oder in welche Maßnahmen zur Bestandskundenpflege man primär investieren sollte.

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Dorothea Wilhelm, Head of Digital Media und Mitglied der Geschäftsleitung bei der Netzeffekt GmbH

Netzeffekt

Berechnung des Customer Lifetime Value

Bei der Berechnung des CLV sind eine Reihe von Faktoren wie Anzahl der Bestellungen, der Bestellwert, die Dauer der Kundenbeziehung, aber auch die Akquise Kosten zu berücksichtigen. Grundsätzlich gilt: Je höher die Anzahl der Bestellungen und/oder der Bestellwert und/oder je länger die Dauer der Kundenbeziehung, desto höher der Customer Lifetime Value.
 
Natürlich hängt die Berechnung des CLV auch von der Kunden-/Produktstruktur und den zu analysierenden Clustern ab.  Für eine einfache Betrachtung bieten sich beispielhaft folgende Berechnungsmethoden an:
 
Prospektiv:
CLV = Durchschnittlicher Plan-Bestellwert x Anzahl der Plan-Bestellungen p.a. x voraussichtliche Dauer der Kundenbeziehung in Jahren ./. Plan-Akquise Kosten (Einmalaufwand)

Retrospektiv
CLV = Gesamtumsatz aus Bestellungen im Betrachtungszeitraum / Gesamtzahl der Kunden im Betrachtungszeitraum ./. Akquise Kosten (Einmalaufwand)

Beispielrechnung

Prospektiv:
Durchschittlicher Plan Bestellwert                                                    19,99 Euro
Anzahl der Plan Bestellungen p.a.                                                      4      Stück
voraussichtliche Dauer der Kundenbeziehung                                4      Jahre
Akquisekosten (einmalig)                                                                  35,00 Euro
CLV                                                                                                       284,84 Euro

Retrospektiv:
Gesamtumsatz aus Bestellungen im Betrachtungszeitraum         1.020.000,00 Euro
Gesamtzahl der Kunden im Betrachtungszeitraum                                  3.200,00 Euro
Akquisekosten (einmalig)                                                                                    35,00 Euro
CLV                                                                                                                         283,75 Euro

Annahme: Wiederkehrendes Verbrauchsprodukt wie Nahrungsergänzung, Kosmetik, o.ä.

Also alles sinnvoll und ganz einfach? Leider nicht ganz, denn bei der Analyse sind natürlich auch Faktoren wie die Churn Rate, die jeweilige Wachstumsdynamik oder auch Saisonalitäten einzubeziehen, da diese zu verzerrten Ergebnissen führen können. Daher bietet es sich an, die Kunden in Cluster einzuteilen, diese in der Zeitreihe zu beobachten und eventuell Unregelmäßigkeiten in den Clustern festzustellen und zu hinterfragen.

Fazit: Der Customer Lifetime Value ist eine der Kern KPIs jedes Online-Shops, sollte für eine valide Betrachtung aber den individuellen Faktoren des Shops entsprechend aufgesetzt werden.