Von Philip Rusnak, Head of SEO Business Development bei PIA blueSummit

Es ist ein logischer Schritt, dass Google die Page Experience als Rankingfaktor einführt. Wer hat sich nicht schon einmal über lange Ladezeiten auf Websites geärgert? Schlechte Nutzererfahrungen frustrieren die User und führen nachweislich zu weniger Conversions. Das bestätigt auch eine bekannte Studie von Amazon. Bereits eine Verzögerung von 100 Millisekunden würde den E-Commerce Giganten ein Prozent aller Sales kosten - das wären immerhin 3,8 Milliarden US-Dollar pro Jahr. Bei der mobilen Nutzung der Website kann eine Verzögerung von einer Sekunde die Conversions sogar um sieben Prozent verringern.

Nicht jeder Onlineshop oder jede Website hat so viel Traffic wie Amazon. Und nicht jede Website hat den Abverkauf über den Onlineshop als primäres kommerzielles Ziel. Insbesondere im B2-Segment geht es häufig darum, mit potenziellen Kunden und Entscheidern in Kontakt zu kommen. Egal, welche Zielsetzung gilt: Der erste Eindruck und die Erfahrung sollten stets positiv sein.

Große Unterschiede zwischen stationärer und mobiler Conversion Rate

Für die meisten Websites ist inzwischen der mobile Traffic wesentlich höher als auf Desktop - je nach Land und Branche in einem Verhältnis von 70 zu 30. Gleichzeitig steigen auch die Werbebudgets für mobile Kampagnen. Umso wichtiger ist es also, dass die Nutzererfahrung in Zeiten von "Mobile First" und "Multi Device" auf mobilen Endgeräten optimiert wird. Fakt ist jedoch: Die Conversion Rate auf dem Desktop ist grundsätzlich deutlich höher.

Auch wenn nach wie vor einige User-Journeys mit der Recherche über das Smartphone beginnen und mit der Bestellung über Desktop abschließen - die Diskrepanz der Conversion Rates zwischen diesen beiden Gerätetypen ist sehr hoch! Dabei spielen zwei wesentliche Faktoren eine tragende Rolle. Zum einen die Usability an sich: Trotz responsivem Webdesign kann die mobile Ansicht in puncto Nutzerfreundlichkeit mit der des Desktops nicht immer mithalten. Der Smartphone-Screen bietet schlichtweg weniger Platz, das Lese-, Klick- und Scroll-Verhalten folgt hier anderen Regeln, welche auch im Design entsprechend berücksichtigt werden müssen.

Der zweite große Faktor ist die Ladezeit. Das Stresslevel beim Warten auf das vollständige Laden einer mobilen Website ist höher als beim Anschauen eines Horrorfilms – das zumindest zeigt eine Studie von Ericsson ConsumerLab aus dem Jahr 2015. Und genau hier setzt das Page Experience Update von Google an.

Was steckt hinter dem neuen Google Rankingfaktor "Page Experience"?

Die Page Experience stützt sich auf die Faktoren "Optimierung für Mobilgeräte", "HTTPS","Keine störenden Interstitials" und die sogenannten "Core Web Vitals", namentlich Largest Contentful Paint (LCP), First Input Delay (FID) und Cumulative Layout Shift (CLS).

Der LCP misst die vergangene Zeit, bis das größte Element der Seite geladen hat (z.B. ein Banner). Das FID gibt die vergangene Zeit von der ersten Nutzerinteraktion bis zur Verarbeitung und tatsächlichen Darstellung der Animation an. Der CLS misst die Layout-Stabilität, also nachträgliche Verschiebungen während des Ladevorgangs, die den Lesefluss stören. So können zertifizierte Google-Partner einen durchschnittlichen Overall Performance Score von 0 bis 100 ermitteln und optimieren.

Um einen Eindruck zu bekommen, wie hoch dieser Score durchschnittlich bei Websites ist, haben wir mithilfe unseres Partners Ryte eine Vertical Study durchgeführt. Hier analysierten wir über 100 Websites mit mehr als 500.000 URLs aus den verschiedensten Branchen mit durchaus prominenten Markenvertretern. Das ernüchternde Ergebnis: Keine der untersuchten Websites hat ein positives Ergebnis erzielt - der Durchschnitt lag bei 41,8 von 100 möglichen Punkten. Auf der anderen Seite konnten wir ermitteln, dass eine fehlerfreie Website die Effektivität aller Marketingausgaben um bis zu 26 Prozent steigern kann. Insbesondere die SEO- und SEA-Performance sind extrem von der User Experience abhängig.

Vom Problem zur Lösung: in vier Schritten zur optimierten Page Experience

Wir empfehlen unseren Kunden, schnell zu sein und ihre Page Experience effizient zu optimieren, um sich einen Vorsprung vor der Konkurrenz zu sichern. Dazu müssen zunächst einmal alle relevanten Stakeholder an einen Tisch gebracht werden: Das Thema Page Experience ist nicht ausschließlich in der IT, im Design oder im Marketing verankert, hierbei müssen die Experten zusammenarbeiten. Letztendlich geht es auch um ein positives Markenerlebnis als "Big Picture" der Page Experience. Dennoch muss im ersten Schritt intern eine verantwortliche Person für das Thema definiert werden - nennen wir sie "Mrs. oder Mr. Page Experience". Ein fester Project Owner vereinfacht die Zusammenarbeit mit anderen Fachabteilungen wie etwa dem Development, Online Marketing, BI und Analytics usw. enorm. Anschließend folgen vier klar strukturierte Schritte:

1. Analyse:

• Definition KPI Framework & Benchmarks (Core Web Vitals, UX KPIs, SEO KPIs, Commercial KPIs)

• Durchführung eines Speed-Audits als Basis für die Erfolgsmessung

2. Diagnose:

• Auswertung der Analyse

• Zuordnung auf konkrete Handlungsfelder

• Ableiten und Erstellen konkreter Arbeitspakete/Tickets für Development

• Priorisierung und Schätzung des Aufwands

3. Implementierung:

• Umsetzung der priorisierten Aufgaben vorrangig durch IT/Development, aber auch anderen Stakeholdern, etwa kann die Pflege der richtigen Bildformate auch bei der Redaktion liegen

• Qualitätssicherung durch Stakeholder und Project Owner

4. Monitoring:

• Erfolgsmessung der umgesetzten Maßnahmen

• Vergleich der KPIs vor & nach der Umsetzung

• Regelmäßiges, mittel- und langfristiges Monitoring

• Verifizieren des Business Impacts
  
  
• Ableiten weiterer Optionen & Maßnahmen (z.B. UX-Audit)
  

Um den Erfolg nach einer Ladezeitoptimierung nachhaltig zu sichern, sollten einige Prozesse im Unternehmen verankert werden, beispielsweise in Form eines "Experience Manifest", welches als fester Bestandteil des zukünftigen Workflows im Unternehmen etabliert wird. Dazu gehören unter anderem konkrete Vorgaben an die Bildredaktion, Guidelines für Kampagnen und regelmäßige Routinen für die Stakeholder zur Bewertung der Ladezeit. Denn eines hat das Beispiel von Amazon für Unternehmen jeder Größe gezeigt: Geduld haben die User nicht - und der Geduldsfaden wird immer kürzer. Oder anders ausgedrückt: Zeit ist Geld.

PIA blueSummit ist auch Speaker auf unserer Online-Konferenz "OnlineB2B", die coronabedingt am 30. November rein digital stattfindet. Fabian Pillmeier bietet noch tiefere Einblicke in das Thema Page Experience und wie der neue Ranking-Faktor die Google-Suche beeinflusst. Einige Resttickets gibt es noch.