Die Digitalisierung lässt sich nicht einfach aussitzen, in der Hoffnung die "Phase" würde irgendwann vorüber gehen. Für die meisten Unternehmen ist das klar, trotzdem sorgt die Digitale Transformation vor allem bei kleinen und mittelständischen Firmen nach wie vor für Skepsis und Stirnrunzeln. Wie sich diese Herausforderungen im B2B meistern lassen und wie man es schafft, vom Kunden aus zu denken, erklärte Olaf Mörk, Director Marketing und Kommunikation bei Dehn + Söhne, ein Unternehmen der Elektrotechnik mit Sitz in Nürnberg, auf der Online B2B Conference in München.

Zu Beginn machte er auf die Dringlichkeit des Digitalen Wandels aufmerksam. Unternehmen könnten es sich nicht leisten, auf Veränderung zu warten, sondern müsste diese aktiv jetzt gestalten. Denn ein Blick auf das bekannte Ranking "Fortune Global 500" zeigt, dass von den 500 erfolgreichsten Marken weltweit in den vergangenen zehn Jahren bereits die Hälfte verschwunden ist.

Geht es um aktuelle Erfolgsbeispiele, kommt man an Alibaba natürlich nicht vorbei, mein Mörk. Vor allem dessen Tochter Alimama, eine Marketing- und "Big Data"-Plattform, laufe hierzulande noch völlig unter dem Radar, zeige aber eindrucksvoll, wo es in Sachen Marketing hingehen wird.

Das Erfolgskonzept "Tun": Time, Unique, Necessary

Die alte Floskel "Erfolg hat drei Buchstaben: Tun" ist auch für Mörk nach wie vor auch im B2B Marketing von essenzieller Bedeutung. Der Fokus liege hier allerdings auf der richtigen Reihenfolge:

1. Zunächst einmal müsse man die aktuelle Situation des Unternehmens und der Marke verstehen. Damit einher geht aber auch, dass es eine Vision gibt, die existent und bekannt ist.
2. Es folgt das Verstehen der Menschen, was sowohl Mitarbeiter im eigenen Unternehmen als auch die Zielgruppe umfasst.
3. Erst dann ist es an der Reihe, sich mit der benötigen Technologie auseinanderzusetzen. Hier gilt es aber auch eine gewisse Optionsvielfalt zu bestimmen.
4. Zum Schluss muss jedes Unternehmen die für sich richtige zeitliche Reihenfolge festsetzen.

Wenn Unternehmen scheitern, liegt das Mörk zufolge nicht zwangsläufig an der Technologie, sondern an dem zu langsamen organischen digitalen Wachstum der Firma. Sie verpassen den Anschluss - und die Lücke zur gleichzeitig immer komplexer werdenden Technologie wird immer größer. Das übergeordnete Ziel muss es sein, den Vertrieb zu digitalisieren, rät der Experte.

Touchpoints und Budget

Ein komplexes Thema in diesem Zusammenhang sind die Touchpoints (TP), also die Berührungspunkte der Zielgruppe mit dem Unternehmen. Diese werden immer mehr - heute gebe es im Durchschnitt über 230 TP in jeder Firma.

Erschwerend hinzukommt, dass sie sich verändern. Bestes Beispiel ist der TP "Bannerwerbung": Betrug die durchschnittliche Klickrate 1994 noch 78 Prozent, liegt sie 2019 bei 0,005 Prozent. Gerade in Zeiten der vielen TP gilt daher nach wie vor das bekannte Zitat von Henry Ford: "Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht welche Hälfte."

Wenn es um finanzielle Fragen geht, konkret darum, wie sich der CEO für Budgets für die digitale Transformation begeistern lässt, empfiehlt Mörk eine klare Fokussierung. Weniger sei hier mehr, bedenkt man etwa, dass über 50 Prozent aller TP unnötig sind. Man müsse dem Chef den Nutzen und den Sinn und Zweck des Budgets beweisen und ihm deutlich machen: Das Wort "Budget" ist nicht gleichbedeutend mit "Ausgabe" zu verstehen, der Begriff soll vielmehr im Sinne von "Invest in die digitale Zukunft" verstanden werden.