INTERNET WORLD Business Logo Abo
Gerrit Heinemann
B2B 13.06.2018
B2B 13.06.2018

Gastkommentar

Wer B2C sagt, muss auch B2B sagen

Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein

eBay

Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein

eBay

Nur eine Minderheit der deutschen Hersteller betreibt E-Commerce mit ihren gewerblichen Kunden. Angesichts des erfolgreichen Anlaufs von Amazon Business einerseits sowie der forcierten Online-Offensive von Alibaba andererseits droht dem deutschen Mittelstand ein Desaster.

Von Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein

Das von Verbänden und E-Commerce-Forschern angegebene Umsatzvolumen im B2B soll in diesem Jahr voraussichtlich die gigantische Summe von einer Billion Euro in Deutschland erreichen. Es ist demnach fast zwanzigmal höher als die B2C Online-Umsätze. Die Zahlen sind allerdings erklärungsbedürftig, denn offensichtlich wird im gewerblichen Bereich alles, vor dem ein "E" vor steht, als E-Commerce ausgewiesen.

Auch EDI und E-Procurement sind in diese Billionen eingerechnet, also systembasierte Einkaufsprozesse, bei denen seit den neunziger Jahren Hersteller und Großhändler ihre EDV-Systeme vernetzen, um per EDI (elektronischen Datenaustausch) die automatische Bestellung bestimmter Produkte zu vorher ausgehandelten Bedingungen auszulösen. Diese automatisierte Order ist mittlerweile bei DAX-Konzernen und Hidden Champions üblich, insbesondere bei Alltagsprodukten wie Papier, Toner oder Büromaterialien sowie bei den Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen.

Mitarbeiter können dabei über interne Systeme quasi per Knopfdruck Ware nachdisponieren. Nicht selten erfolgt die Bestellung auch automatisch, wenn ein Mindestbestand erreicht ist. Aufgrund des hohen Ressourcen- und Systemaufwands lohnt sich ein derartiges Vorgehen in der Regel aber nur bei großen Unternehmen mit hohen Bestell-Volumina. Die deutsche Wirtschaft besteht jedoch zu 99 Prozent aus kleinen und mittelständischen Unternehmen, die sich oft nicht als groß genug für solche Lösungen sehen.  Deswegen wird dort bisher in der Regel sehr häufig noch mit Fax oder per Katalog oder Telefon bestellt.

Nur wenige Anbieter erkennen die Lücke

Nur wenige B2B-Anbieter erkennen offensichtlich diese Lücke und stellen für ihre gewerblichen Kunden Online-Shops zur Verfügung. Das reduziert die Transaktionskosten in der Bestellabwicklung und erhöht zugleich die Kundenbindung. Ausnahmslos sagen Verbände und Experten deswegen auch ein signifikantes Online-Wachstum im B2B-Segment voraus. Im klassischen Versandgroßhandel, wo Unternehmen für den direkten Verbrauch an Unternehmen liefern, lag der Umsatz im Jahr 2017 bei rund acht Milliarden Euro und dürfte auf kurz oder lang nahezu vollständig im Online-Handel aufgehen. Er könnte allerdings auch auf der Amazon-Plattform landen.

Denn der dominierende B2C-Marktführer startete in den USA bereits 2012 mit Amazon-Business, das ein reichhaltiges Sortiment für Handwerk, Büro, Labore und Gastronomie anbietet. Seit Ende 2016 ist Amazon Business auch in Deutschland online. Damit scheint sich die Online-Plattform die Vorherrschaft in einem Segment zu sichern, das bisher vernachlässigt wurde und auch hier dem Wettbewerb mal wieder ein Schnippchen zu schlagen. Wenn Amazon allerdings auch im B2B-Sektor zum Synonym für Webshopping geworden ist, wird es für das Verfolgerfeld schwierig, sich mit alternativen Angeboten am Markt zu behaupten.

Gigantisches Angebot für Geschäftskunden

So setzt der Online-Marktführer mit seinem gigantischen Angebot jetzt auch für Geschäftskunden auf eine Long-Tail-Strategie und spricht dabei unter anderem mit Restaurants, Laboren und Offices eine breite Zielgruppe an. Alleine für Handwerker und Produzenten finden sich bereits über fünf Millionen Artikel bei Amazon-Business, darunter Schmierstoffe, Werkzeuge, Schutzbrillen, Lacke und Farben usw. Das Angebot folgt dem Werbeslogan "Everything you love about Amazon. For work". Damit bietet der Online-Händler für professionelle Käufer und Verkäufer dank zahlreicher Marktplatz-Partner eine große Auswahl an, die Kunden mit dem gewohnten Komfort der B2C-Plattform ordern können.

Amazon-Business ist auch deswegen ernst zu nehmen, weil der europäische B2B-Online-Markt bisher stark fragmentiert ist und weitestgehend aus Nischenanbietern sowie Adresslisten und Branchenverzeichnissen besteht. Dominante Marktführer - vor allem mit einem Ökosystem wie bei Amazon - fehlen immer noch. Als einzige Ausnahmen sind hier nur Akteure wie etwa der globale Marktplatz Alibaba.com, eBay Supply, Mercateo, WerLiefertWas und EuroPages zu nennen.

Bedrohung für die deutschen Mittelständler

Doch die zunehmende Konsumerisation im B2B-Geschäft könnte sich zu einer enormen Bedrohung für die deutschen Mittelständler entwickeln. Dieselben B2B-Kunden, die heute bei Amazon Business einkaufen, sind zugleich auch B2C-Kunden bei Jeff Bezos und erwarten deswegen das gleiche Einkaufserlebnis. B2C-Anbieter können hier ihre langjährigen Erfahrungen und ihre Bekanntheit ausspielen und mit Hilfe von Services wie Lieferantenkrediten ihre B2C- zu treuen B2B-Kunden machen .Erste Beispiele, die ihre E-Commerce-Aktivitäten von B2C auf B2B erweitert haben, gibt es mit Reuter Badshop, Boss oder Alnatura bereits.Dabei entsteht eine neuartige Kombination aus "Consumerated B2B und Disintermediated B2C", also eine Art Hybrid-Vertrieb der Markenartikler. Der passende Begriff heißt "B2B2C" und wird in der E-Commerce-Szene bereits angewendet.   

Während etliche Brands inzwischen online direkt an Endkunden verkaufen, scheint das B2B-Thema mit einer Art Denkblockade verbunden zu sein. Und das, obwohl das Wholesale-Geschäft für sie die mit Abstand wichtigste Einnahmequelle ist und bleiben wird. So gibt es derzeit in Deutschland nur rund 5.500 Unternehmen mit B2B Online-Shops, denen rund 245.000 produzierende Betriebe und zirka 155.000 Großhändler gegenüberstehen. Gemessen an der Gesamtzahl aller produzierenden Unternehmen und Großhändler liegt die Online-Penetration demnach bei gerade einmal 1,3 Prozent. Der dabei erwirtschaftete echte E-Commerce Umsatz im B2B liegt mit rund 35 Milliarden Euro immer noch deutlich unter den B2C-Erlösen.

Dafür gibt es konkrete Gründe, wie eine Studie von ibi research der Universität Regensburg ermittelt hat: Demnach ist die deutsche Wirtschaft nicht mittelständisch geprägt, sondern betreibt noch überwiegend mehrstufigen Vertrieb. Dabei ist jede Handelsstufe spezialisiert und liefert Wertschöpfungsbeiträge im Hinblick auf Informationen, Sortimente und Preise. Deswegen war für die Unternehmen bisher auch keine hohe IT-Kompetenz erforderlich. Aufgrund der intensiven Kundenbearbeitung schließt zudem ein Online-Kanal bisher keine Versorgungslücken, sondern muss über echte Mehrwerte aufgebaut werden und sich erst noch einen Markt bereiten.

Die Komplexität eines B2B-Online-Shops

Erschwerend kommt hinzu, dass im gewerblichen Bereich die Zahl der Produktvarianten um ein Vielfaches größer ist als im Endkundengeschäft. Darüber hinaus hat jedes Produkt einen kundenindividuellen Preis, weswegen die Komplexität eines B2B-Online-Shops schlicht und ergreifend höher ist. Deswegen verwundert zunächst nicht, dass nur so wenig deutsche Hersteller ihre Waren und Dienstleistungen über digitale Kanäle verkaufen, sei es über einen Webshop oder eine mobile App. Vielfach sind nicht einmal die Stammdaten digitalisiert und selbst Kundendatenbanken gelten als Mangelware. So setzen nur 45 Prozent aller deutschen Unternehmen eine Kundendatenmanagement-Software - also ein CRM - ein. Und nur gut die Hälfte der CRM-Willigen, nämlich 24 Prozent, nutzen diese über das Erfassen der Daten hinaus - zum Beispiel für Marketingzwecke.

Dies ist auch der Grund dafür, dass sich viele lokale Händler von ihren Lieferanten alleine gelassen fühlen und die Digitalisierung von Stammdaten und Produktbildern selbst stemmen müssen. Zu hoffen bleibt, dass der Generationswechsel in den Führungsetagen zu einem Sinneswandel führen wird - und dieser nicht zu spät kommt. Doch aktuelle Zahlen von Forrester Research, wonach die Investitionen in den Ausbau von B2B-Shops deutlich steigen, machen Mut: Waren 2016 nur rund sechs Prozent des B2B-Online-Umsatzes für Reinvestitionen vorgesehen, wurden für 2017 bereits neun Prozent erwartet. Ein Teil davon wird sicherlich für den Ausbau der Prozesse verwendet, die weit über Systemgrenzen hinweg implementiert werden müssen und für eine stärkere Verzahnung von Offline und Online sowie die Umsetzung einer Omnichannel-Strategie erforderlich sind. Immerhin mehr als ein Viertel der Unternehmen mit B2B Online-Shops signalisiert bereits eine deutliche Verbesserung der ECommerce-Umsätze im letzten Jahr.

Faktoren für das B2B-Wachstum

Folgende Faktoren dürften das B2B-Wachstum in den nächsten Jahren befeuern: Erstens investieren derzeit vor allem die Großkonzerne, größeren Mittelständler und "Hidden Champions" in Digital- und Vernetzungsprojekte, was zu einem höheren Vernetzungsgrad der Unternehmen untereinander führen wird. Die wachsenden Investitionen in digitale Geschäftsprozesse bewirken zweitens eine höhere digitale Kommunikation nach innen und außen, was ebenfalls den Vernetzungsgrad befeuert. Immer mehr Unternehmen verkaufen drittens auf Marktplätzen und lernen damit den Online-Verkauf in erster Instanz. Der Einstieg in digitale Geschäftsmodelle sorgt viertens für einen höheren Digitalanteil an der Wertschöpfung. Und fünftens besteht ein großer Nachholbedarf im Mittelstand, der zunehmend erkannt wird.

Wichtig bleibt die Verzahnung von Offline und Online sowie die Umsetzung einer Omnichannel-Strategie, um die Kunden auf allen Kanälen serviceorientiert bedienen zu können. Vor allem Unternehmen, die noch in Silos denken und damit Filiale versus Online oder Vertrieb versus Marketing abgrenzen, werden es schwer haben. Zudem darf nicht vergessen werden: B2B-ECommerce ist auch im traditionell starken EDI-Umfeld nur der erste Schritt, bei dem es zunächst nur um die Digitalisierung des Verkaufsprozesses geht. In der Regel zieht der Onlineshop dann aber einen ganzen Rattenschwanz an weiteren Maßnahmen nach sich. So wird für den Online-Verkauf zwingend auch ein Kundendatenmanagement (CRM) benötigt, um dieses mit dem klassischen Vertrieb zu homogenisieren. Darüber hinaus erfordern Shop und CRM digitalisierte Produktdaten, integrierte Warenwirtschaftssysteme (ERP) sowie abteilungsübergreifende Prozesse mit einheitlicher  Infrastruktur.

Damit kann B2B-Commerce aber schnell zum Kern einer digitalen Transformation des gesamten Unternehmens werden. Und das ist und bleibt alternativlos.

Das könnte Sie auch interessieren