Die Megatrends Globalisierung und Digitalisierung haben auch das Konzept "Markenhersteller" kräftig auf den Kopf gestellt: Wo sich einst Traditionsunternehmen mit eigener Fertigungskapazität auf ihr Produkt spezialisierten, gibt es heute eine neue Generation von Herstellern wie beispielsweise Chal-Tec und KW Commerce, die in schnellem Takt neue Produkte entwickeln, kostengünstig in Asien fertigen lassen und unter verschiedenen Markennamen auf Online-Marktplätzen wie Amazon und eBay verkaufen.

Dass dieses Phänomen nicht nur auf den Endkundenmarkt beschränkt ist, zeigt der Berliner Industriegerätehersteller Expondo. "Wir sind eine richtige Produkt-Shooting-Maschine", erklärt Unternehmensgründer Piotr Stach. Expondo führe heute jährlich rund 1.000 neue Produkte ein und habe zur Generierung neuer Ideen einen speziellen Produktfindungsalgorithmus entwickelt. Mit einer Vielzahl von Marken ist der Hersteller dabei unter anderem im Gastronomie-, Handwerks-, Industrie- und Sportbereich aktiv. Das Prinzip ist immer das gleiche: Expondo zielt auf den B2B-Markt, lässt in Fernost produzieren und verkauft seine Waren im eigenen Shop sowie auf den einschlägigen Online-Marktplätzen.