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Großer Fisch schluckt kleinen Fisch
Amazon 09.06.2022
Amazon 09.06.2022

Gastkommentar "Amazon-Aggregatoren geht die Luft aus": Was bei der Diskussion vergessen wird

Shutterstock/Worrawoot.s
Shutterstock/Worrawoot.s

Im Umfeld der Amazon-Aggregatoren kriselt es gewaltig. Die Berlin Brands Group etwa entlässt 80 Mitarbeiter. Ein wichtiger Aspekt wird in der Diskussion aber vernachlässigt, meint Ronny Marx, Managing Director von intomarkets GmbH.

Von Ronny Marx, Managing Director der Amazon-Agentur intomarkets GmbH

"Amazon-Aggregatoren geht die Luft aus" - die Schlagzeile geistert derzeit durch alle Medien. Was dabei aber gerne vernachlässigt wird, ist: Dass nach einem starken Hoch auch mal ein Tief kommt, ist nichts (wirklich) Überraschendes. Dafür gibt es (aus Sicht der Medien) vor allem vier Hauptgründe:
 
1.      Übermäßig starkes Wachstum in 2020/2021 im (B2C) E-Commerce
2.      Unrealistische Wachstumsprognosen für 2022/2023
3.      Steigende Inflation und damit genereller Konsumrückgang
4.      Steigende Leitzinsen und damit weniger investitionsfreudige Kapitalgeber
 
Das sind alles nachvollziehbare und richtige Gründe. Was aber oft zu kurz kommt, ist ein "innerer" Faktor, den alle großen Aggregatoren völlig falsch eingeschätzt und damit auch falsch angegangen sind:
 
Die Gründer:innen hinter den aufgekauften Marken selbst.

Die Menschen dahinter

Warum sind oder waren die aufgekauften FBA-Brands so erfolgreich?

Vorrangig deswegen, weil dort Menschen dahinter viel Zeit, Fleiß und Herzblut reingesteckt haben. Jedes Produktbild, jedes Keyword, jede Kampagne und jeder Launch wurde mit viel Liebe zum Detail geplant und umgesetzt. Jeden Tag werden inkrementelle Optimierungen durchgeführt. Jede Rezension wurde einzeln hart erkämpft.
 
Und dann?
 
Dann kommen die Aggregatoren, kaufen zig Marken auf, stopfen sie zusammen und versuchen generische Produkte durch vermeintliche Synergie-Effekte noch gewinnbringender am Markt zu verkaufen.
 
Das Problem?
 

Marx

Ronny Marx, Managing Director der Amazon-Agentur intomarkets GmbH

intomarkets GmbH

Es sind eigentlich zwei Probleme. Einerseits sind es eben am Ende keine "echten" Marken, die gekauft wurden. Es sind generische Produkte mit einem Namen und einem Logo, die ehrlicherweise trotzdem maximal austauschbar sind. Andererseits wird keine Zeit mehr in die Detailarbeit gesteckt, wodurch die einst erfolgreichen Produkte schnell abflauen.
 
Die Erfahrung fehlt!
 
Es kommt noch eine weitere Hürde dazu: Die Mitarbeiter:innen der Aggregatoren haben häufig keine oder zu wenig tiefgehende Erfahrung im FBA-/PPC-/DSP-/Sourcing Bereich. Sie haben sich nicht durch hunderte von Problemfällen wühlen müssen, gesperrte Listings wieder reaktivieren müssen, Flatfiles bis in die Nacht schrubben müssen oder Sponsored Ads Kampagnen bis auf das hundertste Exact-Match-Keyword durchoptimieren müssen.

Natürlich gibt es auch hier Ausnahmen - Menschen mit jahrelanger Amazon-Erfahrung. Aber die Großzahl der für die Aggregatoren arbeitenden Personen sind schlicht zu unerfahren.
 
Dampfen wir es zusammen:
 
1.      Überschätzer Markt
2.      Zu wenig Erfahrung
3.      Mangelnde Liebe zum Detail
 
Das alles führt zu einem unvermeidlichen "Abkühlen" - es sind nicht allein äußere Marktfaktoren.

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