Sponsored Post 27.02.2017, 07:00 Uhr

Video on Demand - für viele schon Gewohnheit

Für die Digital Natives, die mit dem Internet aufgewachsen sind, ist das Streaming im Internet über Video-on-Demand-Dienste bereits eine etablierte Unterhaltungsplattform.
(Quelle: The Nielsen Company)
Mit dem zunehmenden Streaming-Trend geht ein neues Nutzerverhalten, das weit über das herkömmliche Fernsehen hinausgeht, einher. Filme und Serien sind durch Video on Demand (VoD) jederzeit verfügbar und interessierte Nutzer erhalten parallel Hintergrundinformationen zu den Angeboten. Beim Wettbewerb um die Endkonsumenten setzen die VoD-Anbieter zunehmend auf Unique Content, um sich voneinander abzugrenzen.
Werbung spielt hierbei die entscheidende Rolle, um sich von der Konkurrenz hervorzuheben. Aus diesem Grund stellt sich die Frage, wie die größten VoD-Anbieter Amazon Prime Video, Maxdome, Netflix, Sky Ticket und dazn  auf dem Werbemarkt aufgestellt sind? Einen Einblick zeigt eine Analyse von Nielsen.
In einer Umfrage mit 1.000 Teilnehmern von Nielsen aus dem Frühjahr 2016 gibt jeder fünfte Befragte an, Video-on-Demand-Dienste zu nutzen. Dabei sinkt die Nutzung prozentual in den Altersgruppen. 18-34-Jährige nehmen diesen Dienst mehr in Anspruch als die über 55-Jährigen.
Die ältere Altersgruppe bevorzugt gegenüber den VoD-Angeboten eher die Inhalte der Mediatheken der klassischen TV-Sender. Ebenso nutzen Männer etwas häufiger als Frauen die Streaming-Angebote. Insgesamt konnte so ein Plus von 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr in der Nutzung der VoD-Dienste verzeichnet werden.
Eine große Auswahl an Filmen und Serien, wann und wo der Konsument will - ob von zu Hause oder auch mobil - die VoD-Anbieter preisen verschiedene Möglichkeiten an. Um ihre Inhalte und Vorzüge zu bewerben, nutzen sie vor allem das Fernsehen als wichtigste Werbeplattform. 75 Prozent der Werbeausgaben wurden 2016 für TV-Spots aufgewendet.
Dabei spielten Serien als Programmumfeld eine besonders große Rolle. Überwiegend im Umfeld von Comedy- und Krimiserien wurden TV-Spots der VoD-Dienste platziert und dies vor allem zur "Prime time" auf ProSieben zwischen 20 und 23 Uhr. Insgesamt ist jedoch zu beobachten, dass die Anbieter ihren Platz im Markt gefunden haben und ihr Werbeaufkommen reduzieren können, ohne um ihre Exsitenz fürchten zu müssen.
Werbeaufwendungen der Video Streaming Diesnte in MEUR
(Quelle: Nielsen)
In Zahlen gesprochen bedeutet dies eine Reduktion der Bruttowerbeinvestitionen 2016 im Bereich der VoD-Anbieter von knapp 27 Prozent. Besonders Netflix und Maxdome verringerten ihr Werbebudget im Vergleich zum Vorjahr und bleiben dennoch unter den Top 5 werbetreibenden VoD-Anbieter.
Besonders der Serienkult und die damit verbundenen Exklusiv-Staffeln, also Serien, die ausschließlich bei einem Portal ausgestrahlt werden, prägen die Programmstrategie der VoD-Anbieter. So initiierte Netflix beispielsweise TV-Kampagnen zu "Narcos", der US-Dramaserie über Pablo Escobar und "Stranger Things", eine amerikanische Science-Fiction-Mysteryserie. Netflix warb jedoch nicht primär im Fernsehen, sondern im Land der Digital Natives - dem Internet.
Gegensätzlich dazu warb der werbestärkste VoD-Anbieter Maxdome, der zur ProSiebenSat.1 Media SE gehört, beinahe ausschließlich im Fernsehen. Vor allem in der eigenen Senderfamilie wie auf ProSieben, Sat.1 oder Kabel 1 wurden TV-Spots platziert. Maxdome setzte seinen werblichen Fokus auf die Neugestaltung des Portals ab April 2016.
Hierbei werde das Film- und Serienangebot nicht nur von Algorithmen, sondern auch von Menschen gewähltem Content zusammengestellt. Dass der Dienst einen Monat kostenfrei getestet werden könne, fand in allen TV-Spots Einzug.
Neben Netflix produzierte auch andere Streaming-Dienste wie etwa der E-Commerce-Händler Amazon eigene Serien. Hierzu zählen zum Beispiel "Goliath" oder "Mr. Robot", die in verschiedenen TV-Kampagnen beworben wurden. Der Vorteil von Amazon zeigt sich in einem etwas anders gestaltetem VoD-Angebot.
Die Prime-Mitgliedschaft für 49 Euro im ersten Jahr ermöglicht Kunden neben dem kostenfreien Premiumversand von Produkten des Online-Händlers ebenfalls Filme und Serien unbegrenzt zu streamen, was gelegentlich in TV-Spots thematisiert wurde.
Der Anbieter Watchever reduziert das Werbeaufkommen im Jahr 2016 signifikant und fiel lediglich mit einer TV-Kampagne und einem Kino-Spot im Mai auf. Auch hier wurde das Verkaufsargument des Offline-Modus‘ angesprochen.
Neu im Werbemarkt für VoD-Anbieter platzierte sich DAZN, ein im August 2015 gegründeter Streamingdienst für Sportübertragungen. Zu seinen Angeboten zählt unter anderem die Premier League, La Liga Santander, NBA und NFL.
Welche Werbestrategien die Anbieter in Zukunft verfolgen bleibt abzuwarten. Wichtig wird sein, sich durch Authentizität und Kreativität von der Konkurrenz abzugrenzen und die Konsumenten von den eigenen Angeboten zu überzeugen.
Bei Rückfragen zum Artikel wenden Sie sich bitte an Frau Lisa Poggenpohl (Business Consultant Media, The Nielsen Company).




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