Risiken von Unternehmenskommunikation in Social Media
04.02.2011, 11:23 Uhr

Mangelndes Feedback an Nutzer ist gefährlich

Über die Chancen von Unternehmenskommunikation in Social Media ist viel berichtet worden - dennoch zögern viele Firmen noch, weil sie vor allem Gefahren sehen. Die drei größten Risiken lesen Sie hier.
Risiken von Unternehmenskommunikation in Social Media (Foto: istock/hiob)
Die Ergebnisse der Studie "Next Corporate Communication" der Hochschule St. Gallen in der Schweiz zeigen: Die Unternehmen befürchten, das Potential nicht ausnutzen oder die Projekte nicht umsetzen zu können. Unternehmen bewerten die Verarbeitung der Informationen als sehr kritisch. Gleichzeitig sorgen sie sich darum, dass die eigenen Mitarbeiter kontraproduktiv nach außen kommunizieren und die generelle Kontrolle über Kommunikationsinhalte verloren gehen könnten. Das wiederum könnte negative Informationen bezüglich eigener Produkte oder des Brands verstärken.
Basierend auf den Untersuchungsergebnissen hat die Managementberatung Mücke, Sturm & Company die drei größten Risiken eines Engagements in sozialen Netzwerken analysiert.
1. Mangelnde Feedbackverarbeitung:
Die Studie verdeutlicht die Problematik, dass Informationen aus Social-Media-Applikationen nicht ausreichend verarbeitet und ausgewertet werden können. Die Gründe dafür liegen in der Überforderung von Marketing und Kommunikationsabteilungen, da diese darauf nicht ausgerichtet oder nicht entsprechend personell ausgestattet sind. Werden die Daten von einer anderen Abteilung ausgewertet, liegt es nahe,dass dadurch eine korrekte und unverzügliche Kommunikation nach außen nicht gerade beschleunigt wird. Kurz: Es fehlt an Ressourcen und somit an der strategischen Ausrichtung innerhalb des Unternehmens.
2. Dysfunktionales Kommunikationsverhalten:
Unternehmen sind sich oft im Unklaren darüber, welche Rolle die eigenen Mitarbeiter bei der externen Kommunikation spielen. Nur mit Hilfe von Social-Media-Richtlinien kann den Mitarbeitern vermittelt werden, welche Informationen sie in welcher Form nach außen darstellen und wiedergeben sollen. Die Meinungen und Aussagen der Mitarbeiter können der institutionalisierten, zentralen Unternehmenskommunikation widersprechen und zu kontraproduktiven Effekten führen. Daher sollte die Implementierung von Kontrollmechanismen bei der Formulierung einer Kommunikationsstrategie zumindest thematisiert werden.
3. Kontrollverlust und Verstärkung negativer Informationen:
Aufgrund der Eigendynamik von Social Media müssen Unternehmen befürchten, dass sich Kommunikationsinhalte nicht mehr gänzlich steuern lassen. Dies kann unter Umständen sogar zu einer negativen Verstärkung von kommunizierten Inhalten führen. Informationen können sich im interaktiven, sozialen Medium unabhängig von sachlicher Richtigkeit oder ganzheitlicher Betrachtungsweise rasch verbreiten und das Image beziehungsweise die Brand beschädigen.
Welche Gefahren Unternehmen drohen, die sich von Social Media fernhalten, lesen Sie hier.
Für die Studie hat die Hochschule St. Gallen von Oktober 2009 bis März 2010 mehr als hundert Einzelinterviews mit Unternehmensvertretern, Dienstleistern und Wissenschaftlern geführt. Die Auswertung dauert noch an.
Das könnte Sie auch interessieren