Marken in Social Media 12.03.2014, 08:10 Uhr

95 Prozent aller Facebook-Fans inaktiv

Marken können nur fünf Prozent ihrer Fans innerhalb eines halben Jahres zu einem Like oder Post aktivieren. Das ergab eine Studie, für die WebXF Facebook-Auftritte deutscher Firmen analysiert hat.
(Quelle: Fotolia.de/mdesignstudio)
Wie performen große deutsche Marken im Social Web? Das wollte die Unternehmensinitiative Web Excellence Forum (WebXF) wissen und hat dazu die Facebook-Fanpages von Unternehmen untersucht. Im Fokus der Brand Advocate-Studie standen die Marken Allianz, Bayer, Bosch, Daimler, Lufthansa, Opel und RWE mit insgesamt 2,7 Millionen Fans.
Ausgewertet wurden Verhaltensdaten von 160.000 Nutzern und Inhalte von 15.000 User-Beiträgen über einen Zeitraum von sechs Monaten. Die Ergebnisse der Analyse wurden mit den Resultaten einer Befragung von 5.500 Personen kombiniert.
Dabei lag der Fokus auf Nutzern, die wiederholt auf der Facebook-Fanpage aktiv sind. Hier zeigt sich: Im Schnitt gelingt es Marken gerade einmal, fünf Prozent ihrer Fans innerhalb eines halben Jahres zu aktivieren. Das heißt, diese posten, liken oder kommentieren mindestens einmal einen Beitrag.
Im Umkehrschluss bedeutet das, dass 95 Prozent der Fans überhaupt nicht aktiv sind. Von den aktiven Usern interagieren 15 Prozent wiederholt mit einer Fanpage. 85 Prozent belassen es bei einer einmaligen Interaktion. Der geringe Anteil Engagierter entpuppt sich laut der Studie aber dennoch als strategisch wertvoll: 80 Prozent von ihnen unterstützen die Marke, nur vier Prozent sind Kritiker.

An der Zielgruppe vorbei

Bei einigen Marken zeigt sich darüber hinaus eine Kluft zwischen den avisierten und den tatsächlich erreichten Zielgruppen bei Facebook. Denn ein großer Teil der Markenbotschafter stellen der Studie zufolge die Mitarbeiter selbst. Ihr Anteil beträgt durchschnittlich 47 Prozent, der Anteil der Kunden streut von vier Prozent bis 85 Prozent und liegt im Schnitt bei 42 Prozent.
Inhalte, die die Fans gerne weiterverbreiten, sind für 40 Prozent der Befragten interessante Bilder. Hohe Interaktionsraten garantieren auch Produkt-News (35 Prozent), Unternehmenseinblicke (19 Prozent) sowie Geschichten von Mitarbeitern oder Kunden (15 Prozent).
Für Facebook selbst sagt die Anzahl der Interaktionen nichts über den tatsächlichen Erfolg eine Marke auf der Plattform aus. "Interaktionen sind - wenn überhaupt - nur ein Faktor von Vielen. Marketer wissen, Reichweite und Frequenz sind die ausschlaggebenden Faktoren für den Erfolg einer Kampagne und schlussendlich zum Erreichen echter Marketingziele, wie Steigerung der Markenbekanntheit, Conversion oder Abverkauf", so ein Sprecher des Unternehmens. "Wenn eine Marke will, dass 26 Millionen Deutsche ihre Botschaft sehen, ist es prinzipiell irrelevant, wie viele Fans die Seite hat oder mit der Seite interagieren“.
Ziel der WebXF-Analyse war es, Unternehmen ein besseres Bild über die Zusammensetzung ihrer Fangemeinde zu geben. "Viele Markenverantwortliche erliegen dem Transparenz-Paradox von Social Media", erklärt Christian Bachem, Mitgründer des Web Excellence Forum. "Einerseits gewährt Social Media eine in der Markenkommunikation nie gekannte Transparenz über einzelne Nutzer. Zugleich fehlt es an Wissen über die Zusammensetzung der Fanbasis als Ganzes und die Motivation typischer Gruppen von Fans." Dies nehme Unternehmen die Möglichkeit, die Kommunikation treffsicher auf ihre Zielgruppen auszurichten.
 
Eine Neuauflage der Studie ist bereits in Vorbereitung: Unternehmen mit reichweitenstarken Fanpages und Twitter-Kanälen können sich bei WebXF ab sofort online registrieren.

Ein Facebook-Auftritt ist für viele Marken eine Selbstverständlichkeit. Doch manche Unternehmen machen es besser als andere. INTERNET WORLD Business hat besonders witzige Posts zusammengestellt.

Bei Facebook selbst gibt es aktuell Umbauarbeiten: Die Optik von Unternehmensseiten wird künftig schnittiger, damit Nutzer und Administratoren auf den Markenseiten schneller fündig werden. Am 24. März 2014 stellt Facebook das Design weltweit um.

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