Gastbeitrag 04.04.2016, 15:00 Uhr

In 5 Schritten zum Account-based Marketing

Höher, schneller, weiter: Normalerweise zielt Marketing darauf ab, eine möglichst große Anzahl potenzieller Käufer anzusprechen. Doch es gibt eine Alternative zum Inbound-Hamsterrad: Account-based Marketing.
(Quelle: Shutterstock.com/violetkaipa)
Von Thomas Weyand, Regional Sales Director bei Marketo
Account-based Marketing oder kurz ABM (nicht zu verwechseln mit Arbeitsbeschaffungsmaßnahme) heißt der Ansatz, bei dem sich Kampagnen ganz bewusst an eine Handvoll potenzieller Zielkunden richten. Der Ansatz hat sowohl Vorteile für die interne Organisation als auch in Bezug auf das Engagement mit dem Zielkunden: Denn Kampagnen sind durch eine enge Abstimmung zwischen Sales und Marketing erheblich zielgenauer und damit auch hochgradig personalisiert.
Durch die klare Fokussierung lassen sich Erfolge besser messen und der ROI eindeutiger bestimmen. Da verwundert es nicht, dass ganze 92 Prozent der Marketer den Nutzen und Wert von ABM als sehr hoch einschätzen, dies zeigt zumindest eine Umfrage von SiriusDecisions im Jahr 2015. Allerdings sieht die Unternehmensrealität oft anders aus. Die Sorge vor einer Schieflage zwischen Aufwand und Ertrag scheint zu hoch, als dass angestammte Prozesspfade verlassen werden. Wie kann der Schritt in Richtung ABM also gelingen? Diese fünf Schritte müssen Unternehmen auf dem Weg zum ABM beachten.

Schritt 1: Auswahl von Zielkunden und Festlegen konkreter Entscheider

Zunächst gilt es geeignete Zielkunden - die Accounts - zu definieren. Potenzielle Kriterien sind vielfältig: Wie schnell kann beispielsweise ein Abschluss erzielt werden kann oder wie bedeutsam ist das Unternehmen für den gesamten Markt? Auch die strategische Bedeutung einer geografischen Region kann ein Auswahlkriterium sein.
Wichtig: Bei der Auswahl geeigneter Accounts lohnt es sich, das Vertriebsteam mit einzubeziehen und zwar nicht erst bei der Priorisierung der Listen. Im besten Fall ist der Vertrieb von Anfang an schon in die Festlegung der Auswahlkriterien involviert. Im letzten Schritt sollen die Account-Listen mit konkreten Entscheidern in den ausgewählten Unternehmen versehen werden - denn umso genauer das Ziel, desto passender die Botschaft und umso zielgerichteter die Kampagnen.

Schritt 2: Ziele verfolgen und auswerten

Erste Analysen zum Aktivitätslevel der anvisierten Accounts helfen bei der Priorisierung des übrigen Prozesses. Denn je nachdem, wo sich Kunden in ihrem Funnel befinden, müssen unterschiedliche Content-Strategien gewählt werden. Das Engagement des Accounts kann über folgende Metriken evaluiert werden: Ad Views, Seitenbesuche, mehrfache Seitenbesuche aus demselben Unternehmen, mehrfache Besucher aus dem gleichen Unternehmen, generierte Leads, Lead Scores, Opportunities, Wins.
Analysiert man die Effektivität einer Kampagne (egal, ob E-Mail, Anzeigen, Web oder Events), erhält man bei ABM eindeutige Aussagen. Das liegt daran, dass Sie sich eine kleinere Gruppe von Zielkunden ansehen können und nicht eine große Masse von Kennzahlen und Analysen, die Ihre gesamte Datenbank umspannen. Idealerweise verfügt das Unternehmen über eine Marketing Automation Plattform, die sie jederzeit über alle Entwicklungen der Zielgruppe informiert.




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