Regionalisierte TV-Werbung
11.01.2016, 10:15 Uhr

Rundfunkstaatsvertrag: Jähes Ende für TV-Werber?

Regionalisierte TV-Werbung erlebte im abgelaufenen Jahr einen ersten Aufschwung. Der neue Rundfunkstaatsvertrag wirft die TV-Werber nun wieder weit zurück.
(Quelle: shutterstock.com/Lichtmeister)
Wer seinen Fernseher mit dem Internet verbunden hat und im Juli auf den Sendern der Pro-Sieben-Sat1-Gruppe unterwegs war, kam mit etwas Glück in Kontakt mit dem neuen Werbeformat Switch-In. Dabei wird beispielsweise mittels Geo-Targeting (über die IP-Adresse wird der Standort ausgelesen) die Zielgruppe der Zuschauer, die den Spot sehen, regional begrenzt und somit die Effizienz der TV-Kampagne gesteigert.
Statt den Durchbruch von TV-Targeting, dem sogenannten Adressable TV, zu erleben, könnten Fernsehvermarkter wie Sevenone Media oder IP Deutschland ­jedoch bald wieder in die Röhre schauen. Eine Mitschuld am abrupten Ende des Aufschwungs tragen regionale Verlage und Sendeanstalten.
Sie finanzieren sich hauptsächlich über Einnahmen von regionalen Unternehmen, die bei ihnen Werbung schalten, weil sie das passende ­Umfeld bieten. Sie machten deshalb gegen Adressable TV mobil. Denn mit Formaten wie dem Switch-In hätten auch bundesweit agierende Marktteilnehmer wie Pro Sieben Sat1 die Chance, diesen Firmen das entsprechende Umfeld bieten zu können.
Damit ist ab dem 1. Januar 2016 aber vorerst Schluss, denn pünktlich zum Jahreswechsel tritt die 18. Novelle des Rundfunkstaatsvertrags in Kraft. "Darin ist ­vorgesehen, dass Werbung ein Teil des Programms ist", erklärt Jan Baier, Fach­anwalt für Urheber- und Medienrecht. Konkret steht dise Änderung in Paragraf 7, Absatz 2 der neuen Auflage des Rundfunkstaatsvertrags.
Die so unbedeutend wirkende Aussage hat gravierende Folgen. Weil Werbung künftig ein Teil des TV-Programms ist, dürfen die Vermarkter der bundesweiten Sender keine regionalisierte Werbung mehr schalten. Wer bundesweit ausstrahlt, darf auch nur bundesweit werben, so der Gedanke. Jemand, der diesen Schritt der Politiker nicht nachvollziehen kann, ist Thomas Wagner, der Vorsitzende der ­Geschäftsführung der ­Sevenone Media.
"Die Print-Kollegen schließen sich mehr und mehr zu nationalen Vermarkter­kombis zusammen, die Radio-Kollegen machen das ohnehin schon lange. Insbesondere die Verlage haben hier zu unseren Lasten eine wirkungsvolle Lobbyarbeit ­geleistet", sagt der Manager und ergänzt: "Wir werden weiterhin für die regionale TV-Werbung kämpfen und die Norm verfassungsgerichtlich prüfen lassen, sobald sie in Kraft getreten ist."

Der Weg der Klage

Anfang 2015 hatte Sevenone Media mit Opel als Partner die ersten Gehversuche im Adressable TV unternommen. Mittels Geo-Targeting wurden dem Zuschauer Adressen regionaler Händler eingeblendet, die den neuen Astra verkaufen.
(Quelle: Opel/Pro7Sat1)
Wenn die Sendergruppe Pro Sieben Sat1  als Kopf des Vermarkters Sevenone tatsächlich gegen den Beschluss der 16 ­Regierungschefs der Bundesländer vorgehen möchte, steht für sie ein langer Weg durch die Instanzen an.
Zunächst gilt: Nur wer von ­Gesetzesseite in seinen Rechten beschnitten ist, darf klagen. Dafür braucht es einen Ablehnungsbescheid der zuständigen Landesmedienanstalt. Im Falle von Pro Sieben Sat1 wäre das die Behörde in Berlin, weil der Sender dort angemeldet ist. Eine Ablehnung wird zum Beispiel erwirkt, wenn trotz des ­bestehenden Verbots eine regionalisierte TV-Kampagne beantragt wird.
Gegen ­diese Entscheidung können sich die ­Unternehmen anschließend gerichtlich zur Wehr setzen. Der Weg führt über das Verwaltungsgericht und das Bundesverwaltungsgericht letztendlich zum Bundesverfassungsgericht. Dort müssen die Richter eine finale Entscheidung treffen.
Der bereits zitierte siebte Paragraf des Rundfunkstaatsvertrags, der sich mit den geltenden Werbegrundsätzen beschäftigt, wurde im Zuge der gesetzlichen Änderungen aber auch um einen Passus ergänzt, der den TV-Vermarktern Hoffnung ­machen könnte. Die Regelung ist wirksam "soweit das nicht durch Landesrecht ­anderweitig geregelt ist", erläutert Fach­anwalt Baier.
Wenn sich ein Bundesland dazu entscheidet, im eigenen Sendegebiet regionalisierte TV-Werbung zu erlauben, wird dies auch in Zukunft weiterhin möglich sein. Lange Zeit hatte Bayern gegen die Änderung des Rundfunkstaatsvertrags gekämpft, hat am Ende jedoch auch eingelenkt. Deswegen ist zunächst nicht damit zu rechnen, dass einzelne Länder zusätzliche, eigene Regeln aufstellen. 

Die Ausnahme

Und selbst wenn sich ein Ministerpräsident für regionalisierte TV-Werbung aussprechen sollte, ist nicht klar, in welchem Ausmaß die Formate eingesetzt werden dürfen. Die Vermarktung von Werbung, die über das Internet auf die TV-Geräte kommt, ist durch die Änderung aber noch nicht vollkommen passé. Der Rundfunkstaatsvertrag tangiert nur das lineare TV-Programm.
Dabei macht es im Übrigen keinen Unterschied, ob das Signal über ­Satellit, Kabel oder über das Internet empfangen wird. "Nicht von der Veränderung betroffen sind nicht lineare Angebote wie zum Beispiel Mediatheken", erklärt Fachanwalt Baier.
Das bedeutet, dass Angebote der Sender, die vom Nutzer bewusst angeklickt werden müssen - also eine eigenständige, aktive Handlung voraussetzen - auch weiterhin regional vermarktet werden dürfen. Wenn sich User in Zukunft die letzte Folge der Fashion Show Germany’s Next Topmodel oder das Unterhaltungsformat "Circus Halligalli" in der Mediathek "7TV" ansehen wollen, kann es also durchaus sein, dass etwa die Zuschauer in Köln Werbung für die regionale Beratungsstelle einer dort ansässigen Versicherung zu sehen bekommen.
Die Vermarkter der großen Fernseh­sender, zu denen auch Sevenone Media gehört, haben den Kampf, regionalisierte TV-Werbung zeigen zu dürfen, noch längst nicht aufgegeben. Thomas Wagner zumindest gibt sich angriffslustig: "Wir werden mit adäquaten, neuen Angebotsformen reagieren und alle technischen Möglichkeiten ausschöpfen."
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