Case
11.01.2016, 08:15 Uhr

Paypal und RMS: So konvertiert Radio im Web

Audio und E-Commerce, das passt: Paypal zeigt auf, wie digitale Unternehmen von Radiowerbung profitieren.
Radio hinter Mikrofon
(Quelle: shutterstock.com/cuson)
Wer den Fernseher des Öfteren zur Primetime laufen lässt, hat in den vergangenen Monaten insbesondere bei den Privatsendern verstärkt Werbung für E-Commerce-Angebote gesehen. Das hängt einerseits damit zusammen, dass Shops wie die Online-Parfümerie ­Flaconi.de oder der Übernachtungsdienst Airbnb erstmals über das Geld verfügen, Werbung im TV zu schalten.
Andererseits werden zunehmend "Media for Equity"-Deals abgeschlossen. Das heißt, dass die Start-ups für Unternehmensanteile Sendeplätze erhalten. Warum allerdings das Medium Radio in der Planung bei digitalen Unternehmen kaum eine Rolle spielt, versteht Florian Ruckert, Geschäftsführer des  Radiovermarkters RMS, nicht.
"Wenn man die Nutzungssituation auf die Customer Journey überträgt, kommt Audio sehr ­nahe an exklusive Entscheidungspunkte heran", erläutert der Manager. Deshalb startete der Radiovermarkter eine Kam­pagne, um Kunden aus dem Digital­bereich zu gewinnen. So entstand der Kontakt zu Paypal.
In den deutschen Gremien des Online-Bezahlsystems war intern bereits häufiger über Radiokampagnen diskutiert worden. Doch stets gingen die Meinungen gingen. Neben der genauen Zielgruppenansprache sprach nun aber auch der Faktor Geld dafür: "Einen Radio-Spot zu produzieren, ist leicht, schnell und kostet im Vergleich zu TV sehr wenig", fasst Marco Offermann zusammen. Er war als Head of Consumer Lifecycle Marketing bei Paypal Deutschland an der Umsetzung der Kampagne ­beteiligt.

Relevanz statt Masse

Vom 20. Juli bis 2. August 2015 wurde auf Hunderten privater Radiosender sowohl über die UKW-Frequenz als auch über zahlreiche digitale Audio-Angebote wie Webradios die Paypal-Werbung ausgespielt. Das Gebiet "Nielsen 1" (Bremen, Hamburg, Niedersachsen, Schleswig-Holstein) diente als Kontrollgruppe. Dort ­bekamen die Nutzer die Spots nicht zu ­hören. Das Ziel der 583.000 Euro teuren Kampagne (brutto) war es, die Anzahl der Registrierungen auf Paypal.de zu erhöhen. 
Das ist gelungen. "Die durchschnittlichen Registrierungen pro Tag stiegen im Kampagnenzeitraum um 29,1 Prozent an", ­berichtet Offermann. "Wir haben rund 63 Prozent unserer Zielgruppe erreicht. Das entspricht neun Millionen Menschen. ­Jeder Nutzer bekam den Spot im Durchschnitt zehn Mal zu hören", ergänzt er. Der Anstieg steht im Vergleich zum Zeitraum vor der Kampagne, die vom 6. bis 19. Juli 2015 lief. Im Vergleich zum Vorjahr fällt der Anstieg noch höher aus.
Da die Kommunikationsstruktur bei Paypal in den zwei Wochen ansonsten ­unverändert blieb, "ist der Anstieg der ­Registrierungen ein sehr sicherer Indikator, dass die Kampagne das Aktivierungsziel erreicht und das relevante Kunden-KPI bewegt hat", freut sich Ruckert.
Bei der Auswertung fällt auf, dass der Web-Traffic auf Paypal.de im Kampagnenzeitraum im Vergleich nicht so stark angestiegen ist wie die durchschnittlichen Registrierungen pro Tag. Dies erscheint im ersten Augenblick verwunderlich, da man annehmen könnte, dass beide Faktoren in direktem Zusammenhang stehen. Die Erklärung für dieses Phänomen liegt in der Konzeption der Kampagne. "Das Verhältnis zwischen Traffic-Anstieg und Anzahl der Registrierungen spricht für die optimale Kampagnengestaltung von ­Paypal", erklärt der RMS-Chef. "Es sind nur relevante Kontakte entstanden."

Das Mobile-Problem

Künftig werden sich Werbungtreibende darauf einstellen müssen, dass die User sie vermehrt über mobile Endgeräte "besuchen". Mit dem Aufkommen von mobilen Musikstreaming-Diensten wie Spotify oder Apple Music und der höheren Verbreitung von Webradios auf den Smartphones wird der mobile Sektor auch im Audiomarkt in den Vordergrund rücken.
Wer als E-Commerce-Plattform Radio als Werbemedium einsetzen möchte, dem muss klar sein, dass es auch in Situationen mit schlechter Netzabdeckung - zum Beispiel in der U-Bahn oder im Zug - zum Abruf kommen kann. Wenn es der Radio-Spot schafft, den Nutzer auf die Website des Online-Shops zu bringen, muss diese also benutzerfreundlich und Mobile-optimiert sein, sonst bleibt beim User schnell ein schlechter Eindruck hängen. Paypal hat seine Website deshalb längst darauf eingestellt. Marco Offermann blickt daher optimistisch in die ­Zukunft. "Wir können uns gut vorstellen, Radio auch 2016 als Kanal zu nutzen."



Das könnte Sie auch interessieren