Expert Insights 10.09.2015, 08:00 Uhr

Qualität in der digitalen Kommunikation: Wir haben alles, was wir brauchen

Eine Katastrophenmeldung zum Thema digitale Kommunikation jagt derzeit die nächste. Vom Tod der Online-Werbung ist die Rede. Müssen wir uns also tatsächlich um unsere gesamte Branche sorgen?
Manfred Klaus, Sprecher der Geschäftsführung der Plan.Net Gruppe
Es kann einem richtig Angst machen: Eine Katastrophenmeldung zum Thema digitale Kommunikation jagt derzeit die nächste. Vom Tod der Online-Werbung ist die Rede ebenso wie vom Ende des digitalen Werbegeschäfts. Schuld sei nicht zuletzt das Programmatic Buying, das zu einer rückläufigen Sichtbarkeit von Online-Werbung und sinkenden Klickraten führe. Es gipfelt in dem Vorwurf, dass angeblich ein Großteil der ausgelieferten Werbung kein menschliches Auge mehr erblicken würde.
Müssen wir uns also tatsächlich um unsere gesamte Branche sorgen? Natürlich nicht. Die Automatisierung der digitalen Werbung funktioniert nicht immer wie sie soll. Doch das zeigt nur, dass es der Digitalbranche nicht anders ergeht wie jeder anderen Branche auch: Entsteht ein Hype um ein Angebot oder eine Technik, produziert dieser auch seine Irrungen und Wirrungen. 
Denn wenn ein Markt mehr oder weniger blind auf einen Zug aufspringt, ohne Fahrtstrecke, Geschwindigkeit und Service zu überwachen, dann darf er sich am Ende nicht wundern, wenn er nicht oder am falschen Ziel ankommt. Auf Programmatic Buying bezogen heißt das: Je "blinder" die Buchung auf der Plattform, desto niedriger ist in der Regel der Preis und die Qualität des Traffics. Und wer glaubt, automatisierter Einkauf mache für Kunde und Agentur eine systematische Leistungskontrolle verzichtbar, ist an Naivität nicht mehr zu überbieten.
Was wir stattdessen benötigen, ist eine Transparenz, die allen Marktteilnehmern den Zusammenhang zwischen Qualität, Leistungssicherheit und Daten- beziehungsweise Zielgruppen- und Umfeldqualität verdeutlicht. Das erfordert systematisches externes Monitoring sowie eine konsequente Leistungskontrolle der Kampagnen, um schwarze Schafe zu isolieren und herauszufiltern. Das ist durchaus aufwendig, und ja, es kostet Geld. Aber es ist und war schon immer eine unabdingbare Notwendigkeit. Dass zudem der Druck auf die Anbieterseite hoch bleiben muss, hier gegenzusteuern, ist unstrittig.



Das könnte Sie auch interessieren