Expert Insights 17.11.2016, 08:10 Uhr

Warum Mobile Programmatic sein Potenzial noch nicht ausschöpft

Mobiles Internet in Deutschland boomt, sowohl auf Nutzer- wie auch auf Traffic-Seite. Woran liegt es dann, dass Programmatic Advertising für mobile Werbung in Deutschland das Potenzial bisher nicht ausschöpft?
Julian Simons, Geschäftsführer bei Mediascale
Das mobile Internet in Deutschland boomt: Sowohl was die Nutzer betrifft, als auch den Traffic. Selbst Shoppen über Smartphone setzt sich immer mehr durch. Parallel hat sich Programmatic Advertising als feste Größe zumindest im Online-Mediabusiness etabliert. Als Konsequenz aus beiden Entwicklungen müsste Programmatic für Mobile demzufolge eigentlich ein Renner sein. Doch die Werbevolumina in diesem Segment wachsen - außerhalb der Silos von Facebook und Google - nicht in dem Maße, in dem man es eigentlich erwarten würde. Woran liegt es, dass Programmatic Advertising für Mobile Werbung in Deutschland das Potential bisher nicht ausschöpft?
 
Wenn wir heute von mobiler Werbung sprechen, meinen wir damit vor allem InApp-Werbung mit Formaten wie Bannern und Video Ads bis hin zu vollflächigen Interstitials. Drei von vier Werbe-Dollars werden aktuell innerhalb von Apps ausgegeben. Sieht man davon ab, dass es in Apps deutlich andere und weniger Webformate als auf dem Desktop gibt und der Dateneinsatz auf Apple-Devices wegen der mangelnden Cookie-Akzeptanz erschwert ist, funktioniert das mobile Web bezüglich der programmatischen Möglichkeiten sehr ähnlich wie das Web, auf das wir am Desktop-Computer zugreifen.

Die deutschen Vermarkter haben das Thema verschlafen

Und tatsächlich haben Mobile Apps durch Programmatic Advertising bereits einen Schub erlebt: Vor den Zeiten von DSP und SSP konnten Reichweiten nur über Aggregatoren gebucht werden. Eine Third-Party-Austeuerung über den Agentur- oder Kunden-Adserver war dabei nicht möglich. Außerdem steht heute mit der Advertising-ID aus den Apps ein sehr stabiler Identifier zur Verfügung, der eine langlebigere Profilierung erlaubt als ein Browsercookie. Über Programmatic Advertising kann ein Werbekunde auf diese Profile erstmals app-übergreifend seine Kampagne aussteuern.
Und es gibt noch einen weiteren entscheidenden Vorteil: Datenprovider stellen dem Markt Daten zur Verfügung, die neuartige und wirksame Kampagnenansätze vor allem im Bereich Hyper Local Targeting erlauben - also potentielle Kunden, die sich in unmittelbarer Nähe befinden, direkt und zielgenau anzusprechen.
 
Warum also die Zurückhaltung? Die deutschen Vermarkter von Qualitäts-Apps haben das Thema Programmatic Advertising verschlafen. Erst langsam machen sie ihre Reichweiten für InApp-Werbung vernünftig programmatisch nutzbar - denn dazu gehört mehr, als einfach nur die App in der Supply-Side Platform einzustellen. Diese Nachlässigkeit führt dazu, dass große Teile des programmatisch verfügbaren Angebots an mobiler Werbung in Deutschland noch immer aus intransparenten Reichweiten internationaler Marktplätze bestehen.

Nicht die Technik, die Werbeformate sind das Hindernis

Und in den Global Exchanges lauern erhebliche Defizite, was die Transparenz und die technische Kontrolle betrifft. Die Folge: AdFraud - also Traffic, der nicht durch menschliche User, sondern sogenannte Bots generiert wird - stellt bei mobiler InApp-Werbung sowohl bei den Reichweiten als auch bei Daten ein erhebliches Problem und somit ein Wachstumshindernis für die Branche insgesamt dar.
Mit den umfassenden Möglichkeiten des Programmatic Advertising wird auch mobile Werbung einfacher buchbar und gezielt steuerbar. Aber auch Programmatic kann ein zentrales Probleme nicht lösen, das Werbung auf den Smartphones generell noch hat: Es fehlt noch an reichweitenstarken attraktiven Werbeformaten, die zwar aufmerksamkeitsstark sind, aber die Nutzer dennoch nicht belästigen. Wenn wir diese Herausforderung besser bewältigen, wird für die mobile Werbung der Boom erst noch kommen.




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