Expert Insights
01.03.2016, 08:10 Uhr

Vom CPO zum Kundenwert

Vorbei sind die Zeiten, in denen ein guter CPx ausreichte und jeder Kanal einzeln optimiert wurde. Moderne Marketer steuern den Wert jedes Kunden einzeln. Ein Plädoyer für ein kundenzentriertes Marketing.
Dorothea von Wichert-Nick, CEO von PI/A Performance Interactive Alliance
Das digitale Marketing geht in die nächste Runde. Nachhaltiges Wachstum und starke Marken schaffen - diese Ziele können nur Unternehmen erreichen, die den gesamten Kundenlebenszyklus im Blick haben. Unternehmen, die eine spannende Story quer über alle Touchpoints erzählen können. Unternehmen, für die jeder Kunde als Individuum im Zentrum steht.
Vorbei sind die Zeiten, in denen ein guter CPx ausreichte und jeder Kanal einzeln optimiert wurde. Ein günstiger CPO hat ohne den Blick auf die "Lebensleistung" eines Kunden nur wenig Aussagekraft - moderne Marketer steuern deshalb den Wert jedes Kunden einzeln. Sie optimieren den Kundenwert, indem sie den Konsumenten je nach Lebenszyklusphase und Kontext individuell ansprechen. Sie investieren in die Akquisition der Kunden und deren nachhaltige Bindung an ihr Unternehmen.

Kundenwertmanagement als Zukunftsmusik

Für die meisten Marken ist integriertes Kundenwertmanagement heute noch Zukunftsmusik. Die größte Hürde: Die Fragmentierung des Ökosystems Online-Marketing. Verschiedene Marketing-, Sales- und CRM-Teams, sowie ihre jeweiligen Agenturen lassen die Marketingkosten explodieren. Inseltechnologien und vor allem fragmentierte Datenbasen steigern die Komplexität und behindern eine konsequente Umsetzung von Kundenwertstrategien.
Dazu ein paar Fakten: Laut eConsultancy verfügen nur acht Prozent aller Unternehmen über eine einheitliche Plattform zum kanalübergreifenden Management ihrer Kundendaten. Weitere zwölf Prozent können über ihre Datenplattform immerhin auf die Daten der verschiedenen Marketing- und Vertriebskanäle zugreifen. Allerdings helfen integrierte Datenplattformen auch nur dann, wenn sie tatsächlich genutzt werden. In der Realität setzt aber nur ein Drittel der Unternehmen mit kanalübergreifendem Datenmanagement auch auf kanalübergreifende Kampagnen. Unterm Strich sind es also weniger als acht Prozent der Unternehmen, die bereits in der Zukunft des kundenzentrierten Marketings angelangt sind.

Der Weg zur Zielvision

Aber wie kommen Unternehmen zur Zielvision, der Schaffung einer nahtlosen und spannenden Kundenerfahrung bei gleichzeitiger Optimierung der Gesamtkosten? Konvergente Vermarktungsorganisationen heben die Grenzen zwischen Marketing, Sales und CRM auf. Sie schaffen integrierte Audiences, indem sie Kundendaten aus den unterschiedlichsten Quellen - eigenen CRM Daten, Websiteinformationen und vielfältigen Third-Party-Daten - zu gemeinsamen Profilen zusammenfassen. Sie nutzen das tiefe Verständnis ihrer Kunden, um attraktive Neukunden zu adressieren und ihre Bestandskunden immer wieder zu Neukäufen zu animieren. Mit einem klaren Ziel: Der sukzessiven Steigerung des Werts jedes einzelnen Kunden.
Der Weg zum integrierten Marketing quer über den Kundenlebenszyklus ist nicht mehr und nicht weniger als die digitale Transformation der Vermarktungsorganisation. Um diese Mammutaufgabe zu meistern, brauchen Unternehmen starke Partner. Die Agentur der Zukunft muss deshalb alle Kanäle verstehen und in der Lage sein, sie im Sinne der Kundenwertoptimierung zu orchestrieren. Sie berät den Kunden bei der Integration seiner Daten, Systeme und Teams und unterstützt ihn dabei, transparente und skalierbare Prozesse zu etablieren. Weiterhin müssen Agenturen ihren Kunden umfassende Services bei der Bereitstellung von Content und Creatives bieten.

Fazit

Denn bei all dem Hype um die Herausforderungen des digitalen Wandels bleibt festzuhalten: Die richtigen Technologien und Daten sind nur einer von mehreren Erfolgsfaktoren. Die zunehmende Automatisierung des Marketings darf weder mit einer Vereinheitlichung der Inhalte einhergehen, noch die Interaktion mit den Konsumenten vernachlässigen.
Denn: Loyal sind Kunden zu Marken nur dann, wenn diese ihnen authentische Geschichten erzählen. Geschichten, die zum Teilen und Empfehlen anregen. Geschichten, die quer über alle Touchpoints und Lebenszyklusphasen funktionieren. Deshalb wird sich auch in Zukunft erfolgreiches Marketing zu allererst über Kreativität und anregende Inhalte definieren, die dem Kunden einen echten Mehrwert bieten.

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