Expert Insights 01.08.2017, 08:08 Uhr

Mit Content Marketing aus der Adblocker-Krise

Bisher waren Adblocker in erster Linie ein Problem der Publisher, denn Advertiser bezahlten nur für ausgespielte Ads. Solange sie genug Reichweite einkaufen oder über Content Pull-Effekte erzielen konnten, bestand für sie kein Handlungsbedarf. Das könnte sich jetzt ändern.
Ingo Kahnt, Managing Director der Agentur Newcast
Bislang waren Adblocker fast ausschließlich ein Problem für Publisher. Ihnen entgehen Einnahmen, wenn Adblocker Werbung auf ihren Seiten blockieren. Werbungtreibende selbst haben sich lange zurückgelehnt. Schließlich bezahlen sie nur für Werbung, die auch tatsächlich ausgespielt wird, und solange sie genug Reichweite einkaufen oder über Content Pull-Effekte erzielen konnten, bestand für sie kein Handlungsbedarf.
Doch das könnte sich jetzt ändern. Denn je mehr Marktteilnehmer Content produzieren, umso größer wird der Bedarf, diesen auch zu distribuieren. Je ernsthafter Content Marketing betrieben wird, umso vergleichbarer müssen die Leistungswerte gerade auch zu klassischen Maßnahmen sein. Die Ära der Pull-Effekte für Branded Content neigt sich dem Ende zu. Also müssen auch Content Marketer auf neue Werbeformen im Content Marketing setzen. Insbesondere Native Advertising hat hier in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Nicht zuletzt, weil Native Ads bislang von den Adblockern durchgewunken wurden. Durch Googles neuen Chrome Browser mit integriertem Adblocker könnte sich dies ändern. Werbungtreibende müssen ihre digitalen Distributionsstrategien überdenken.

Ein neuer alter Player

Googles Ankündigung, einen eigenen Adblocker in die neueste Version seines Chrome Browsers zu integrieren, hat für einige Aufmerksamkeit gesorgt. Arrivierte Publisher wie das "Wall Street Journal", der "Guardian" oder Spiegel Online interpretierten den Vorstoß einhellig: Adblocker sind ein lukratives Geschäft, an dem Google partizipieren möchte. Vor dem Hintergrund, dass Google laut "Business Insider" bereits 2013 geschätzt 887 Millionen US-Dollar an Adblock Plus gezahlt haben soll, um auf die Whitelists zu kommen, eine nachzuvollziehende Strategie. Zumal der digitale Werbemarkt seitdem jährlich um circa sieben Prozent gewachsen ist und die tatsächliche Zahl folglich aktuell noch deutlich höher sein dürfte. Mit der neuen Browser-Version ließe sich der Prozess zu Googles Vorteil vorher abschneiden. Die bislang tätigen Adblocker gingen leer aus. Bei 60 Prozent Marktanteil des Chrome-Browsers sind diese Einsparungen keine Peanuts.
Bisher dominieren traditionelle Formate den digitalen Werbemarkt
(Quelle: OVK Studie 01/2017)
Lieber als den Vorteil für den eigenen Geldbeutel führt Google in der Kommunikation jedoch ein anderes Argument ins Feld. Googles Senior Vice President, Sridhar Ramaswamy, fürchtet, dass frustrierende User-Erlebnisse mit zahlreichen Werbeformaten zu einer Totalverweigerung führen könnten. Dies würde die Existenzgrundlage all jener gefährden, die mit werbefinanzierten Inhalten Geld verdienen. Tatsächlich hat er Recht. Werbefinanzierte Inhalte tragen maßgeblich zur Vielfalt unserer Informationslandschaft bei. An ihrem Erhalt sollte Werbungtreibenden daher gelegen sein.

Warum eigentlich Adblocker?

Die Kernfragen, die sich alle Beteiligten stellen müssen, lauten daher: Warum installieren so viele User Adblocker? Und warum werden so viele Inhalte geblockt? Gemäß der Native Advertising Studie von 2016, finden 29,6 Prozent aller Befragten Displaywerbung nervig. Native Werbeformate treffen hier auf deutlich höhere Akzeptanz. Der grundsätzliche Ansatz, bezahlte Inhalte aus Nutzerperspektive zu entwickeln und so zu veröffentlichen, dass sie sich natürlich in den Look & Feel der Publisherseite einbinden, trifft genau in das Herz der Leser. Das auch die Wirkung stimmt, wurde in zahlreichen Studien belegt. Gemäß BurdaForward Studie erzeugen Native Ads beispielsweise eine deutlich höhere Brand Awareness als Displayformate.
Native Advertising kann die Markenbekanntheit deutlich steigern
(Quelle: BurdaForward Studie Native Advertising)
Allerdings gilt es auch beim Einsatz von Native Advertsing einige Spielregeln zu beachten. Gemäß des amerikanischen "Reuters Digital Reports 2015" fühlten sich 54 Prozent aller Befragten bereits einmal von Native Ads getäuscht. Die Hausaufgaben sind also klar: die eindeutige Kennzeichnung von gesponserten Inhalten. Sie ist eine zwingende Grundvoraussetzung für die langfristig glaubwürdige Entwicklung von Native Advertising. Dementsprechend sollte zusätzlich immer klar erkennbar sein, wer Absender des Inhalts ist.
 
Native Inhalte, die nicht auch nativ in das CMS des Publishers eingebunden sind, unterliegen zudem den gleichen Prüfkriterien der Adblocker wie Displaywerbung. Das ist bei allen netzwerkübergreifenden Lösungen wie beispielsweise Seeding Alliance der Fall. Allerdings werden diese nativen Formate derzeit von den Adblockern auf die Whitelists gesetzt. Noch. Wenn allerdings die Diskussion über potenzielle Schleichwerbung durch schlechte Inhalte weiter forciert wird, könnte die Unbedenklichkeit wanken. Letztlich gilt: Wenn Adblockanbieter ihre Mission ernsthaft verstehen, müssten minderwertige Inhalte nativer Werbeformen ebenfalls geblockt werden.

Google wird mehr als nur Suchergebnisse liefern

Und hier kommt wiederum und vielleicht sogar ausschließlich Google ins Spiel. Der Riese aus Mountain View verfügt wie kein anderer über semantische Fähigkeiten, die heute lediglich zur Bewertung von Webseiten bei Suchergebnissen genutzt werden. Diese ließen sich künftig auch für die Bewertung der Qualität und Passgenauigkeit von nativen werblichen Inhalten nutzen.
Ähnlich dem Bietverfahren bei Adwords würde sich der Preis für eine Werbeausspielung dann aus verschiedenen qualitativen und quantitativen Faktoren ergeben. Im Endeffekt bedeutet dies, dass Google die Spielregeln einer ganzen Gattung verändert. Googles Ankündigung dreier neuer Native-Ad-Formate für mobile Endgeräte klingt diesbezüglich wie eine Vorankündigung.

Die richtigen Impulse an der richtigen Stelle

Fakt ist: Unabhängig von diesen Spekulationen und den daraus entstehenden möglichen Szenarien müssen Werbungtreibende und Agenturen ihre Herangehensweise an werbliche Inhalte verändern. Blinkende Hardselling-Inhalte nerven ebenso wie endlose Retargeting-Strecken. Unternehmen müssen lernen, den Konsumenten auf seiner individuellen Customer Journey an den richtigen Stellen, die richtigen Impulse zu geben. Hierzu bedarf es eines deutlich besseren Verständnisses der Kaufpsychologie, sowie einer klaren Datenbasis.
Nur wenn wir verstehen, was die Bedürfnisse des Kunden sind, an welcher Stelle er sich im Kaufprozess befindet und welche Inhalte ihn treiben, können wir das Dilemma der Werbeverweigerung umgehen. Wenn man den Adblocker-Anbietern glauben darf, sind die Nutzerpräferenzen ausschlaggebend für die Schranke der Sichtbarkeit. Und die wird in Zukunft durch andere Bewertungskriterien geregelt. Die neuen Maßstäbe heißen Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Relevanz.




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