Expert Insights 16.03.2017, 08:10 Uhr

Bessere Daten für relevante Werbung - aber was sind "gute" Daten?

Die große Relevanz von Online-Werbung ist klar - ebenso wie die Bedeutung von Daten. Doch sind die Daten schlecht, so ist auch die Platzierung der Anzeige schlecht und das Budget verpufft.
Paco Panconcelli, Managing Director Quantcast Deutschland
Um den Verbraucher auf die eigene Marke aufmerksam zu machen, verfügen Werbungtreibende über ein immer größeres Repertoire an Maßnahmen. In diesem Dickicht der Werbestrategien und -ansätze muss jeder für sich das effektivste für seine Zielgruppe finden - aber seien wir ehrlich: Sieht man sich die aktuellen Zahlen zur Online-Nutzung in Deutschland an, sollte schnell klar sein, welcher Kanal keinesfalls fehlen darf.
Mehr als 62 Millionen Internetnutzer zählt Destatis im zweiten Quartal 2016. Kaufkräftige Bürger der Altersspannen der bis 64-Jährigen sind nahezu zu 100 Prozent (10 bis 44 Jahre: 100 Prozent; 45 bis 65 Jahre: 93 Prozent) und die Gruppe der über 65-Jährigen fast zur Hälfte im Netz anzutreffen (49 Prozent). Im Übrigen sind es mittlerweile bereits 81 Prozent aller Internetnutzer, die über mobile Geräte ins Netz gehen.
Natürlich sind sich die Werbungtreibenden dessen bewusst, das zeigt die Entwicklung der Werbespendings, die auf Online-Werbung entfallen. Dem OVK Online-Report des BVDW zufolge fielen allein die Ausgaben für digitale Displaywerbung im ersten Quartal 2016 im Monat nie unter die 100-Millionen-Euro-Grenze. Genauer lagen sie zwischen 113,5 und 145,5 Millionen Euro, bei denen andere digitale Werbeformen noch gar nicht berücksichtigt wurden. Auf jeden Fall wird die große Relevanz von Online-Werbung deutlich.

Negative Emotionen

Bei aller Begeisterung für diesen Kanal dürfen wir aus meiner Sicht einen Punkt nicht vergessen: Konsumenten begeistern sich nicht für eine Flut an Werbebotschaften - im Gegenteil: Zu hartnäckiges Targeting ruft häufig negative Emotionen hervor.
Sie wollen auf ihre persönlichen Wünsche angepasste Angebote sehen. Die individuelle Ansprache der potenziellen Käufer funktioniert aber nur, wenn ein Unternehmen seine Zielgruppe genau kennt. Es geht um Nutzerdaten und datengetriebenes Marketing gilt längst als etabliert.
Schon 2015 wurde prognostiziert, dass künftig ein Großteil des IT-Budgets eines Unternehmens von der Marketing-Abteilung in Anspruch genommen wird. Immer bessere technische Lösungen werden gesucht, um eigene Daten zu erheben und zu analysieren; hinzu kommt der Kauf von Daten aus anderen Quellen.
Die Herausforderung: Relevanz zu filtern zu entscheiden, welche Daten für die Zielgruppenansprache wertvoll sind, und die Daten geschickt zu kombinieren und einzusetzen. Im Idealfall erhalten Werbungtreibende soviel Einsichten zu ihrer Zielgruppe, dass sie diese zu jeder Zeit auf ihrer digitalen Reise mit einem passenden Angebot beliefern können. Programmatic Advertising kann das, automatisch und in Echtzeit. Mithilfe der vorhandenen Daten werden individuelle Regeln erstellt, welche Nutzer interessant sind und wo welche Anzeige die höchste Chance für eine Werbewirkung hat. Ein- und Verkauf der Werbefläche funktionieren automatisch, sodass der Kunde in Echtzeit angesprochen und beeinflusst werden kann.
Die Crux dabei ist: Sind die Daten schlecht, so ist auch die Platzierung der Anzeige schlecht und das Budget verpufft. Im Umkehrschluss bedeutet das natürlich auch, dass sogenannte gute Daten zum gewollten Kaufentschluss beim Kunden führen.

Was sind gute Daten?

Woher also weiß ich, ob meine Daten "gute Daten" sind? Werbungtreibende sollten sich zunächst einmal die Quellen ihrer Daten ansehen, um zu erkennen, welchen Wert sie für das Zielgruppen-Targeting haben und welches Potenzial zur Kombination sie bieten. Denn dies entscheidet schon in einem frühen Stadium, ob die Werbung überhaupt die richtige Zielgruppe erreicht. Je nachdem, welche Daten ein Unternehmen hat, woher diese Daten stammen oder wie sie überhaupt erhoben wurden, kristallisiert sich schon bei der Analyse heraus, ob ein potenzieller Neukunde überhaupt erreicht werden kann.

Im günstigsten Fall steht den Werbungtreibenden ein Mix aus Daten zur Verfügung. Da sind zunächst einmal die eigenen, selbst erhobenen Daten, also First-Party Data. Sie stammen beispielsweise aus dem CRM des Werbetreibenden oder sind Informationen zu den Besuchern der eigenen Webseite und charakterisieren die eigenen Kunden oder potenziell Interessierte. Die zweite Variante, die Second-Party Data, sind quasi Daten aus vergleichbaren Quellen von Partnerunternehmen. Sozusagen die First-Party Data der Partner. Schließlich gibt es dann noch externe - Third-Party Data - Daten, die beispielsweise von Dritten wie Datenanbietern eingekauft werden.
 
Damit noch nicht beantwortet ist die Frage, ob die Daten gut sind. Gerade bei Daten von Drittanbietern weiß man nicht, wie sie gesammelt und segmentiert wurden, welche Informationen zu welchem Zeitpunkt in den Datenpool wanderten und wie passgenau sie überhaupt sind. Darüber hinaus sind die Daten nicht exklusiv, jeder kann darauf zurückgreifen - direkte Mitanbieter arbeiten also mit derselben Datenbasis.
Eine Möglichkeit, dennoch gute Daten zu erhalten, ist das Verknüpfen mehrerer Daten-Arten: Am wichtigsten sind Echtzeit-Daten über das Nutzerverhalten, die das Surf- und Suchverhalten eines Nutzers abbilden sowie Kundendaten aus dem CRM oder dem Online Shop.
Zusammengeführt werden sie beispielsweise auf Data Management Plattformen (DMPs), die dann bei der Analyse und vor allem beim Kombinieren der Datenflut unterstützen, um tiefe Einsichten ins Nutzerverhalten und Prognosen zur Kaufabsicht zu erhalten.
Ein noch nicht gelöstes Problem stellt allerdings die Kombination von Nicht-Echtzeit-Daten mit Echtzeit-Daten dar - etwa Daten aus dem CRM und Klickverhalten. Hier gibt es noch Entwicklungspotenzial, um Prozesse weiter zu verbessern. Außerdem bringt dies aus technischer Hinsicht viele Herausforderungen mit sich. Der reibungslose Zustrom aller Daten aus den verschiedenen Quellen auf die DMP benötigt die jeweils passende Schnittstelle. Um die Aktualität der Informationen zu garantieren, muss dann auch regelmäßig synchronisiert werden, wie häufig, das ist im Einzelfall zu klären.

Gute Werbung braucht Daten plus Technologie

Stehen dem Werbetreibenden nun hochwertige Daten zur Verfügung, dann hat er mit Programmatic Advertising die besten Chancen, relevantes Brand Marketing und zielgerichtetes Performance Marketing zu betreiben. Mithilfe von Programmatic ist Behavioral Targeting auf Echtzeit-Daten möglich, wodurch die Effizienz der Kampagnen steigt, weil einzelne Werbemaßnahmen nicht verpuffen und nur geringe Streuverluste entstehen.
 
Datenbasierte Werbung in Echtzeit ist die Zukunft von effizienter, zielgenauer Online-Werbung. Je mehr sich Werbetreibende damit auseinandersetzen, woher die zugrundeliegenden Daten kommen, wie sie erhoben werden, wie sie kombiniert und analysiert werden können, desto mehr Einsichten zu ihrer Zielgruppe erhalten sie und desto besser können diese entscheiden, ob die Daten für ihre Marketingziele gut sind. Richtig spannend wird es dann, wenn Werbetreibende die Daten nicht nur für ihre Online-Maßnahmen nutzen, sondern auch als Informationsquelle bei der Planung von Offline-Kanälen. Hier sehen wir in der Werbepraxis heute schon spannende Beispiele und werden mit wachsendem Know-how in Zukunft noch ausgereiftere Ansätze erleben.




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