Vom Besucher zum Kunden 22.02.2017, 15:50 Uhr

6 Tipps, wie du die Conversion einfach und effizient steigerst

Das eigentliche Ziel einer jeden Website - egal ob Portal, E-Commerce-Seite, Blog oder Landingpage - sollte darin bestehen, aus Besuchern Kunden oder wiederkehrende Nutzer zu machen. Wir geben sechs Tipps zur Conversion-Optimierung.
(Quelle: shutterstock/iQoncept)
Von David Odenthal, Geschäftsführer bei der overheat UG
Conversion-Optimierung ist der wichtigste Prozess auf einer Website. Und dennoch wird das Optimierungspotenzial im diesem Bereich nicht abgerufen. Klar gibt es da zum Beispiel SEO, SEA, Content Marketing oder Display Marketing, mit denen erst einmal Besucherströme erzeugt und abgeholt werden - vorausgesetzt man kontrolliert die relevanten Schlüsselkennzahlen, wie zum Beispiel Unique Visitors, Verweildauer, Bounce Rate oder Klickrate etc. Doch ist es wichtig die Masse zu erreichen? Ist Quantität wirklich wichtiger als Qualität? Wird der Besucher wirklich abgeholt?
 
Was ist, wenn der erzeugte Traffic nicht erfolgreich konvertiert? Oder anders gefragt: Was ist, wenn wir den User auf der Online-Präsenz nicht konsequent genug führen? Das eigentliche Ziel einer jeden Website - völlig egal ob Portal, E-Commerce Site, Blog, Landingpage -  sollte doch darin bestehen, aus Besuchern Kunden oder wiederkehrende Nutzer zu machen.

Conversion und Usability

Bei der Conversion-Optimierung sind nicht nur inhaltliche und konzeptionelle Hürden zu nehmen. Es wird auch der gesamtheitliche Prozess geprüft, um herauszufinden, wo die Conversion Rate deutlich verbessert werden kann. Somit werden mehr User zum Kauf geführt - also der Weg zum Kauf/Engagement oder Lead einfacher gestaltet.
 
Bewegen wir uns letztendlich auf der Zielseite, wo der Lead oder Sale getätigt wird, lassen sich durchaus sechs einfache Tipps extrahieren, mit denen an der Conversion Rate gearbeitet werden kann.

1. Wandel von Reichweite zu Qualität

Wie bereits beschrieben: SEO, Content Marketing oder auch SEA haben bei vielen Unternehmen nur einen Zweck: die Erhöhung der Reichweite. Gutes Content Marketing sollte aber darauf abzielen, zum Beispiel eine Schlüsselkennzahl deutlich zu verbessern wie Engagement. Und dennoch: Webseiten sollen bei Betrachtung der Gesamtstrategie nicht nur Engagement erzeugen, sondern bestenfalls in den Serps möglichst weit vorn gelistet und möglichst vielen Suchenden angezeigt werden.
Bei einem Online Shop geht man davon aus, dass er - sofern zahlreicher Traffic vorhanden ist und die Positionierung bei der Suchmaschine vorhanden ist - gut verkauft. Bei genauer Betrachtung wird allerdings meistens festgestellt, dass die Conversion Rate klassischerweise bei durchschnittlich drei Prozent liegt und somit das Gegenteil der Fall ist.
Die wichtigste Frage dabei: Wieso werden so viele Besucher nicht zu Käufern?
Die Antworten: fehlende Call-to-Action; nicht zielgruppengerechter Inhalt; Usabilty (Benutzerführung) und Layout sind mangelhaft.
 
Beispiel: Wenn der User eine definierte Anzeige mit definiertem Keywordsetting (SEA) anklickt, hat er bereits ein konkretes Interesse. Er weiß, was er will und hat eine entsprechende Erwartungshaltung - und er ist bereit, Geld dafür auszugeben. Wenn er sich trotz dieser Voraussetzung gegen eine Bestellung/Kontaktanfrage oder ein Engagement entscheidet, hat das folgende Gründe:
  • der Bestellprozess ist zu lang und zu kompliziert (Shop)
  • es gibt keinen klaren Call to action (Shop/Landingpage)
  • die Seitennavigation ist unübersichtlich
  • es besteht ein Registrierungszwang bei der ersten Bestellung (Shop, SAAS, Landingpage)
  • es fehlen vertrauensbildende Elemente
Die Lösung: Analyse des kompletten Conversion Funnels auch mittels Conversion Tools (Heatmaps, Mouse Tracking, Web Analytics) und Webtrecking Tools in einer Kombination, um so Schwachstellen im Conversion Funnel einfach und effizient zu beseitigen.
 
So lässt sich feststellen, an welchen Stellen zum Beispiel der Bestellprozess verwirrend, unübersichtlich und von unklaren Handlungsaufforderungen begleitet ist. Die meisten Tools funktionieren dabei nach einem ähnlichen Prinzip und sind dennoch nicht mit klassischen Webtracking Tools vergleichbar. Mit Conversion Tracking geht man über die bekannten KPIs hinaus und verwendet die Maus-Gestiken, die Bewegungen des Users auf der Seite, sinnvoll. Dies erlaubt aussagekräftige Daten zu erheben, die - bei zumindest einigen Tools - völlig datenschutzkonform sind.
 
Wie viele Mausklicks hat ein User auf einer Seite in der User Journey? Wie tief wird gescrollt? Mit welchen Elementen interagiert er bevorzugt und wie lang verweilt er auf unterschiedlichen Unterseiten?
 
Ein schneller Absprung (Bounce) spricht beispielsweise dafür, dass sich der User nicht unmittelbar auf der Seite zurechtfindet und sich von einem anderen Anbieter mehr verspricht. Indem man die ermittelten Schwächen seines Online Shops beseitigt, erhöht man die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Kaufabschlusses.

2. Den User zielgerichtet zur Conversion leiten

Der User bewegt sich auf seiner User Journey entlang eines Conversion Funnels - oft kann dies auch im Rahmen einer Content Marketing Kampagne sein.
 
An erster Stelle stehen dabei das Engagement oder die Impression und der Klick. Danach folgen weitere Schritte wie die konkrete Aufforderung zur Bestellung oder dem Direktkontakt. Am Ende des Konversionsprozesses stehen schließlich Kauf oder Lead, der wiederholte Besuch und die Wiederbestellung. Aufgabe des Shop-Betreibers zum Beispiel muss es sein, den Besucher zielgerichtet von der AdImpression zur Conversion zu führen und ihn auf dem Weg nicht zu verlieren. Das gleiche gilt im Content-Marketing-Prozess auch mit der Story. Würde der User die Story nicht konsequent erlebnisgesteuert durchleben, ist die Conversion schnell dahin.

3. Ein Beispiel für erfolgreiche Conversion-Optimierung

Wie man mithilfe eines Conversion Tools eine Umsatzsteigerung von bis zu 700 Prozent erzielen kann, erkennt man zum Beispiel an dem Unternehmen "Preisbrecher". Das im Nischenbereich WPC (Wood-Plastic-Composite) positionierte Unternehmen hatte zum Ziel, die Bewegungen und das Klickverhalten seiner Besucher nachzuvollziehen. Die aus den erhobenen Daten gewonnene Heatmap zeigte, dass zwar viele User die Informationsbereiche der Seite aufriefen, aber nur wenige tatsächliche Klicks die eine Konversion ausführten.
 
Im Anschluss wurden in mehreren Prozessen und Maßnahmen aus Hypothesen die Call-to-action-Buttons in den häufig frequentierten Bereichen der Heatmap verlagert - dies ist meist Above-the-Fold. Auf diese Weise konnten die Absprünge minimiert, die Interaktion mit der Seite gefördert und die Konversionsrate erhöht werden.
Das Ergebnis: ein um 700 Prozent gesteigerter Umsatz.

4. Klarer Call-to-action

Vielfach kommt eine Conversion allein aus dem Grund nicht zustande, dass der Besucher nicht weiß, was er machen soll. Positioniere Call-to action-Buttons deshalb "Above the Fold" und mit klaren Aufforderungen. 
  • Schlechtes Textbeispiel für einen CTA-Button: "Mehr Informationen" 
  • Gutes Beispiel in einer einfachen Form: "Jetzt eBook bestellen"

5. Landing-Page ohne Ablenkung

Die Landing-Page ist die Seite, auf die der User gelangt, nachdem er auf eine Anzeige geklickt hat. Hier will er einzig und allein seinen Wunschartikel kaufen - und nichts anderes. Deshalb ist die Seite so einfach zu halten wie möglich. Damit der Besucher auch gar nicht erst auf die Idee kommt, sich noch einmal auf einer anderen Unterseite umzusehen, verzichtet man gleich auf Navigationselemente.
 
Wichtig: Der User wird nur dann einen Lead/Sale bei dem Anbieter lassen, dem er auch vertraut. Hier helfen Trust-Elemente wie Testimonials und anerkannte Zertifikate.

6. Verknappung von Bestell-/Kontaktformularen - Onboarding

Je länger ein Bestellprozess oder die Formularabfrage dauert, umso eher sinkt das Interesse am Kaufabschluss. Es hat sich als besonders effektiv bewiesen, einen Onboarding-Prozess in die Website einzubinden. Ausgehend von der Landingpage werden nur die wichtigsten Daten abgefragt.
Mehr zum Thema gibt es auch auf der Conversion Roadshow 2017 am 23. März in Köln.




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