Gastbeitrag 30.05.2016, 08:03 Uhr

In 5 Schritten zur Content-Marketing-Strategie  

Die meisten User wollen im Web mit Hilfe von gutem Content über Produkte informiert werden. Wie kann man als Unternehmen eine gute Content-Marketing-Strategie entwickeln und umsetzen?
(Quelle: Shutterstock.com/Aysezgicmeli)
Von Nicolai Kuban, Gründer und Geschäftsführer von linkbird
46 Prozent der deutschen Unternehmen planen den Aufbau einer Content-Marketing-Strategie - eine sinnvolle Entscheidung, wenn man bedenkt, dass sich über zwei Drittel der Konsumenten vor allem im Internet über Produkte informieren. Mit klarer Erwartungshaltung: 61 Prozent möchten bei ihrer Online-Recherche über relevante Inhalte anstelle störender Werbung auf Produkte und Unternehmen aufmerksam gemacht werden.
Wer eigenen Content erstellt und vermarktet, trägt zur Generierung von Besuchern über den organischen Suchmaschinen-Kanal, zur Generierung der für das Google Ranking nach wie vor unerlässlichen Verlinkungen und zum Aufbau des eigenen Expertenstatus bei. Drei Viertel der Online-Nutzer haben mehr Vertrauen in Unternehmen, wenn diese hochwertige und hilfreiche Hintergrundinformationen bereitstellen.
So einleuchtend diese Argumente für Content Marketing klingen und so viel darüber gesprochen wird, so wenig ist vielen Unternehmen klar, wie und wo sie beginnen sollen. Nicolai Kuban, Gründer und Geschäftsführer von linkbird, stellt fünf praktische Handlungsempfehlungen vor, mit denen sich eine Content-Marketing-Strategie möglichst einfach abwickeln und umsetzen lässt.

1. Recherche: Wie finde ich passende Inhalte?

Content Kampagnen beschäftigen sich in erster Linie mit einer bereits vorhandenen Nachfrage in der relevanten Zielgruppe. Es geht darum, die Nutzer von Internetsuchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo unmittelbar in ihrem Suchinteresse zu befriedigen. Hierfür bedarf es einer eingehenden Beschäftigung mit den Bedürfnissen und Problemen der potenziellen Kunden auf Basis ihrer häufigsten Suchanfragen, sprich der Recherche relevanter Themen, Suchbegriffe und Fragestellungen. Kennt man die Suchbegriffe (Keywords) der Zielgruppe, kann man darauf abgestimmte Inhalte produzieren, wie zum Beispiel hilfreiche, themennahe Produkt- und Service-Informationen, Anleitungen, How-To-Artikel, FAQ-Verzeichnisse oder Checklisten.
Wer eine höhere Online Sichtbarkeit der Unternehmenswebseite erreichen möchte, muss die Suchvolumina zwischen einzelnen Keywords abwägen und aktuelle Entwicklungen zum Thema auf dem Schirm haben: Wie ist die derzeitige Nachfrage, was sind verwandte Suchanfragen, wie hoch ist das Interesse bei Google Trends oder den anderen Suchmaschinen? Auf welchen anderen Seiten, ob nun großes Online-Magazin oder privatem Blog, wird über mein Thema bevorzugt gesprochen?
Auch kann die Analyse der Inhalte der Konkurrenten, die zu den relevanten Keywords bereits erfolgreich ranken, zur Inspiration und Optimierung des eigenen Contents dienen.
Die Recherche bildet Grundlage dafür, den besten Inhalt zu einem bestimmten Thema zu erstellen, denn nur der wird voraussichtlich:
  • einen großen Anteil der Long-Tail-Nachfrage abbilden,
  • hat die Chance, gute Verlinkungen zu generieren,
  • kann je nach Aufmachung aktiv via Online PR verbreitet werden.
(Quelle: linkbird)

2. Planung: Wie kann ich Projekte im Blick behalten?

Es ist sinnvoll, die Content Marketing Strategie in drei Kategorien einzuteilen und unterschiedliche Ziele zu definieren:
  • Die systematische Erarbeitung und Veröffentlichung nachgefragter und zielgruppenrelevanter Inhalte innerhalb eines eigenen Blogs, Magazins oder Ratgebers. Ziel ist, die Sichtbarkeit zu bestimmten Suchbegriffen, die Positionen bei Google und die organischen Besucher zu steigern.
  • Die Umsetzung unterhaltsamer und besonders informativer Kampagnen wie zum Beispiel Videos, Infografiken, Experteninterviews oder Veröffentlichung umfassender Blog-Posts. Das Ziel dieser Inhalte kann das Seeding, sprich die Verbreitung auf anderen relevanten Online-Medien, darstellen, dessen Erfolg in Form von generierten Verlinkungen und Erwähnungen auf anderen Webseiten oder der Reichweite in sozialen Medien gemessen werden kann.
  • Die Erstellung von Content-Produkten (auch Content-Assets) wie zum Beispiel Whitepaper, Webinare oder Newsletter-Serien. Ziel sollte neben den oben genannten Aspekten zusätzlich sein, dass Besucher konvertiert werden können - zum Beispiel durch einen Download, ein Abonnement oder sogar einen Kauf.
In das Planungsstadium der Content Kampagne fällt auch die Zuteilung der Verantwortlichkeiten im Team: Wer recherchiert, wer schreibt den ersten Entwurf, wer lektoriert diesen, wer erteilt die Freigabe, wer kümmert sich im Anschluss um die Verbreitung und die Kontaktpflege? Da erfolgreiches Content Marketing Teamarbeit ist, sollte eine zentrale Kommunikationsplattform geschaffen und vorausschauend ein Redaktionsplan angelegt und mit allen Beteiligten abgestimmt werden.
Als Grundlage einer Priorisierung kann das Traffic-Potenzial einer Content Idee dienen. Dafür schaut man sich die Suchvolumina der damit verbundenen Keywords und die Pay-per-Click-Preise dieser Keywords bei Google Adwords an. Je höher das Suchvolumen und der Preis-pro-Klick bei Adwords ist, desto höher ist die Nachfrage in der Suchmaschine und somit das Potenzial des Inhalts. Wenn man diesem Potenzial den Kosten- und Zeitaufwand für die Erstellung des jeweiligen Inhalts entgegenstellt, kann man leicht errechnen, ob es sich für das Unternehmen lohnt, den Inhalt zu recherchieren und zu erstellen.
(Quelle: linkbird)

3. Erstellung: Welche Inhalte funktionieren am besten?

Hat man sich für einen oder mehrere durch die Keyword-Recherche validierte Content-Ideen entschieden, geht es an die Erstellung möglichst personalisierter und relevanter Inhalte. Hierbei ist jemand gefragt, der langweilige oder komplizierte Prozesse und Anleitungen in einem frischen, lebendigen Ton präsentieren kann, um die Aufmerksamkeit der Leser zu wecken und zu halten. Dasselbe gilt für Kreation anderer Medienformate, wie Infografiken, Whitepaper, Tutorials, Case Studies oder Videos.
Man unterstützt den Ersteller des Inhalts am besten, indem man der Content Idee interessante Ressourcen beifügt. Das wären zum Beispiel gründlich recherchierte Quellen zum Thema in Form von URLs oder Dokumenten (PDFs), um den Text durch Hintergrundinformationen zu bereichern. Daneben muss ein Autorenbriefing mit allen relevanten Rahmenbedingungen (Stil, Aufbau, Zielgruppe/Persona etc.) erstellt werden.
Jede Seite auf der Webseite sollte über eine direkte oder implizite Handlungsaufforderung (Call-to-Action) verfügen, die im direkten Zusammenhang zum Inhalt der Seite steht.
Um Inhalte innerhalb der oben genannten Content Marketing Ziele aufzuwerten, kann es sinnvoll sein, auf Hilfsmittel wie die "W-Fragen-Recherche", eine "WDF*IDF Analyse" oder die "Analyse der internen Verlinkung" zurückzugreifen.
(Quelle: linkbird)




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