Gastbeitrag 20.01.2016, 08:10 Uhr

Visibility auf Amazon: Mit SEO und Anzeigen auf die erste Seite

Wer als Händler bei Amazon gute Geschäfte machen möchte, muss dort mit seinen Produkten sichtbar sein. Welche drei Wege es gibt und welcher sich für wen eignet, erklärt Simon Loebel von UDG.
(Quelle: Shutterstock.com/Twin Design)
Von Simon Loebel, COO der UDG United Digital Group

Wenn Google für die Suche nach Informationen im Web steht, steht Amazon für die Suche nach Produkten. In den USA beginnen 44 Prozent der Internetnutzer die Suche nach Artikeln, die sie kaufen möchten, bei Amazon. Nur 34 Prozent wählten klassische Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder Bing. Auch in Deutschland dominiert Amazon den E-Commerce und erwirtschaftet dem IFH Institut für Handelsforschung zufolge 31 Prozent des Gesamtumsatzes im Online-Handel.
 
An Amazon führt also für Händler kein Weg vorbei - und viele nutzen den Marketplace bereits als Absatzkanal: Auf Amazon.de werden derzeit nach eigenen Angaben 250 Millionen Produkte zum Kauf angeboten.

Umso entscheidender ist es für E-Commerce-Betreiber, die Amazon.de als Marktplatz nutzen, mit ihren Produkten dort sichtbar zu sein. Dafür gibt es drei Wege:
  1. SEO für Amazon
  2. Optimierung der Buy-Box
  3. Anzeigen auf Amazon

1. SEO für Amazon

Händler, deren Produkte in der Amazon-Suche ganz oben gelistet werden, profitieren gleich doppelt davon: bei Suchen auf Amazon selbst und bei Anfragen über allgemeine Suchmaschinen wie Google, da der Marktplatz dort sehr gut positioniert ist und von dort zusätzlich Kunden auf das Angebot geleitet werden. Die Sichtbarkeit von Amazon-Angeboten bei Google ist besonders für kleinere Shops ein großer Vorteil, da sie bei umkämpften Keywords in der organischen Suche meist keine Chance auf einen der vorderen Plätze haben.
 
Doch welche Kriterien entscheiden über die Positionierung in den Amazon-Suchtreffern? In erster Linie sind das die verkaufte Stückzahl sowie die Conversion Rate. Diese beiden Kriterien lassen sich nur indirekt beeinflussen, andere wichtige Rankingfaktoren jedoch direkt - und zwar durch Amazon Marketplace Optimization, also SEO für Amazon. Dabei gibt es zwar einige Parallelen zur klassischen SEO für Google, aber auch entscheidende Unterschiede, die im Folgenden aufgeführt werden:

Titel, Attribute, Suchbegriffe, Beschreibung und Co

Titel: Der Titel ist das Top-Rankingkriterium bei Amazon. In den ersten 80 Zeichen sollten deshalb die wichtigsten Begriffe untergebracht werden, darunter Marke, Produktname oder -linie, Farbe, Größe und weitere Merkmale. Für das Google-Ranking der Produktseite im eigenen Shop ist der Titel seit jeher relevant, das wichtigste Keyword sollte möglichst weit vorne stehen.
 
Attribute: Alle fünf Spiegelstrich-Felder sollten mit relevanten Infos und Produktfeatures ausgefüllt werden. Dabei sollte der Text kurz gehalten und Zahlen in Ziffern geschrieben werden. Auf welcher Position sich ein Begriff befindet, ist dabei nicht relevant. Für die Positionierung in der Google-Suche sind die Attribute ebenfalls wichtig. Der Text sollte individuell zum Produkt passen und nicht identisch mit dem im Webshop sein - sonst besteht die Gefahr, bei Google wegen Duplicate Content im Rang abzusinken.
 
Suchbegriffe: Die "allgemeinen Suchbegriffe" sind im Frontend nicht sichtbar. Pro Feld können maximal 50 Zeichen, bei manchen Produkten neuerdings sogar 1.000 Zeichen eingegeben werden. Keywords aus dem Titel nicht wiederholen und weder Füllwörter noch Anführungszeichen verwenden. Auch hier wirkt sich die Positionierung der Suchbegriffe nicht auf das Ranking aus. Für das Ranking in der Google-Suche besitzt das Meta-Keyword-Tag keine Relevanz.
 
Beschreibung: In der Produktbeschreibung, die 500 Zeichen Länge hat, sollten alle wichtigen Eigenschaften des Artikels aufgeführt werden. Bei Google ist zwar die Meta Description kein Rankingfaktor, beeinflusst jedoch das Klickverhalten, das sich wiederum auf die Positionierung auswirkt.
(Quelle: UDG)

 
Abbildungen:
Es können bis zu sieben Bilder hochgeladen werden, am besten in der Kombination aus Produkt-, Details- und Anwendungsdarstellung und mit weißem Hintergrund. Die Auflösung sollte 1000 x 1000 Pixel betragen. Damit die Produktfotos auch in der Google Bildersuche gefunden werden, auf eine hohe Auflösung und eine "sprechende Benennung" achten und Zoom-Funktion anbieten.
 
Produktbewertungen: Möglichst viele und gute Bewertungen aufbauen, um Vertrauen ins Produkt herzustellen. Für mehr Bewertungen können derzeit sogenannte Review Clubs genutzt werden, bei denen die Artikel den Testern gratis zugesendet werden. Für die Google-Suche können Produktbewertungen via schema.org ausgezeichnet werden und so die Snippet-Klickrate positiv beeinflussen.
 
Die SEO-Maßnahmen für Google beziehen sich auf die klassische Webseitenoptimierung der eigenen Händlerseite. Wie gut eine einzelne Amazon-Produktseite bei Google rankt, können Marktplatz-Verkäufer nicht direkt beeinflussen. Eine Kannibalisierung ist jedoch nicht auszuschließen. Vor allem bei Händlerseiten mit schwachen Sichtbarkeiten ist oft zu beobachten, dass die Amazon Produkt-URL im direkten Vergleich bessere Rankings erzielt.

Buy-Box und Amazon-Anzeigen

2. Buy-Box-Optimierung

Die Buy-Box ist der Kasten am rechten Rand, die den Button "In den Einkaufswagen" umrahmt. Gibt es mehrere Anbieter für ein Produkt, wählt Amazon einen davon aus und hinterlegt ihn dort als Verkäufer. Die Optimierung der Buy-Box ist deshalb vor allem für jene Händler wichtig, die keine exklusiven Vertriebsrechte für ihre Produkte besitzen.
 
Nach welchen Kriterien ein Händler in die Buy-Box integriert wird, gibt Amazon nicht im Detail bekannt und nennt nur Preis und Verfügbarkeit. Mit dem Preis ist der Gesamtpreis inklusive Steuer und Versandkosten gemeint - je niedriger desto besser. Ebenfalls eine Rolle spielt die Versandmethode. Hier haben Händler die Wahl, den Versand von Amazon durchführen zu lassen – in diesem Fall bekommt der Händler automatisch die volle Punktzahl für die Logistik - oder das Fulfillment selbst zu übernehmen. E-Commerce-Unternehmer, die die hohen Logistik-Standards von Amazon nicht erreichen, haben allerdings wenig Chancen, in der Buy-Box angezeigt zu werden.
 
Versanddauer, -zuverlässigkeit, Händlerbewertungen sowie der Anteil fehlerhafter Bestellausführungen (Order Defect Rate) und die Reaktionszeit auf Kundenanfragen fließen ebenfalls in die Positionierung ein. 

3. Anzeigen bei Amazon

Ähnlich wie bei Google AdWords können auch bei Amazon Produkte  beworben werden und als Anzeigen zu bestimmten Produktsuchen eingeblendet werden. Im Gegensatz zu früheren Anzeigen bei Amazon verlinken die neuen "gesponserten Produkte" nicht mehr auf die Händlerseite, sondern auf das jeweilige Amazon-Angebot des Händlers.
 
Da diese Anzeigen auf der ersten Ergebnisseite zu einem Suchbegriff präsentiert werden und die Anzahl der Verkäufe steigern, nehmen sie zusätzlich Einfluss auf das organische Ranking - eine interessante Option, SEO über Werbebudget zu beeinflussen.
 
Werbungtreibende können Kampagnen mit Anzeigengruppen und Suchbegriffen anlegen. Im Gegensatz zu Google müssen bei Amazon keine Anzeigentexte eingegeben werden. Es gibt auch die Möglichkeit, keine Keywords zu hinterlegen, sondern Amazons Algorithmus entscheiden zu lassen, bei welchen Suchanfragen die Werbung präsentiert wird.
 
Analog zu Google Shopping greift Amazon auf strukturierte Datenfeeds der Händler zu - im Gegensatz zu Googles Produktsuche besteht jedoch die Möglichkeit, einzelne Produkte mit ausgewählten Suchbegriffen und separaten Klickpreisen zu bewerben.
 
Die Bezahlung erfolgt - wie bei Google AdWords - pro Klick, die Gebote liegen (noch) deutlich unter denen in klassischen Suchmaschinen. Das Mindestgebot liegt derzeit bei zwei Cent.
 
Die Aussteuerungsoptionen sind derzeit nicht so ausgefeilt wie bei Google, sollen aber in den kommenden Wochen und Monaten granularer werden. Händler, die "gesponserte Produkte" bei Amazon nutzen möchten, sollten darauf achten
  • Anzeigengruppen nicht zu groß zu fassen
  • CPC auf Keywordebene festzulegen
  • Nicht zu viele Produkte mit identischen Suchbegriffen zu belegen
  • das Potenzial der Aussteuerungsoptionen zu nutzen.
Wie bei AdWords sollten Händler auch bei Amazons CPC-Anzeigen die Grundlagen der Suchwortvermarktung (SEA) beachten und vor dem Anlegen einer Kampagne ihre Ziele festlegen, Budget kalkulieren, das Ergebnis tracken und anhand dieser Ergebnisse die Kampagne überarbeiten.

Welche Optimierung für welchen Händler?

Ob für die Suchergebnisse oder für die Buy-Box optimiert wird, hängt in erster Linie davon ab, ob ein Händler ein Produkt exklusiv vertreibt - dann sollte er sich auf die Suche fokussieren. Denn je besser er rankt, umso mehr Traffic bekommt seine Produktseite und desto mehr Umsatz wird er erwirtschaften. In diesem Fall lohnt es sich auch, "gesponserte Produkte" zu buchen, um die eigene Position durch das Mehr an Abverkäufen, das durch die Anzeigen erzielt wird, zu verbessern.
 
Eine Optimierung für die Buy-Box bietet sich vor allem in jenen Fällen an, in denen der gleiche Artikel von vielen Shops via Amazon angeboten wird. Anzeigen zu schalten ist dann interessant, wenn die Buy-Box von einem anderen Händler besetzt ist oder das eigene Produkt nicht auf der ersten Seite zu einem Suchbegriff angezeigt wird.

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