Shopping über alle Kanäle 31.03.2015, 08:00 Uhr

Multichannel-Commerce noch nicht ausgereift

Wie können Webshop-Betreiber ihren Kunden ein Einkaufserlebnis bescheren? Und wie lässt sich die Shopping-Tour kanalübergreifend inszenieren? Eine aktuelle Studie gibt Antworten aus Händlersicht.
(Quelle: Shutterstock.com/gpointstudio)
Eine emotionale Ansprache und die Vermittlung eines wahren Shopping-Erlebnisses spielen beim Einkaufen seit jeher eine bedeutende Rolle - das gilt heutzutage auch für den Online-Handel. Für Shop-Betrteiber wird es zudem immer wichtiger, den Konsumenten über alle Kanäle hinweg ein einheitliches Erlebnis zu vermitteln: 81,2 Prozent der befragten Händler sind der Meinung, dass die Bedeutung der Erlebnisvermittlung in Online-Shops künftig zunehmen wird. Rund 48 Prozent gehen sogar von einer starken Relevanzzunahme aus. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Kurzstudie "Einkaufserlebnisse über alle Kanäle - Erfolgskriterien und Auswirkungen", die das ECC Köln in Zusammenarbeit mit CoreMedia, T-Systems Multimedia Solutions und IBM durchgeführt hat.

Durchschnittsnote 2,4 in der Eigenwahrnehmung

Demnach sind die Online-Händler durchaus zufrieden damit, wie ihnen die Erlebnisvermittlung gelingt: Im Schnitt geben sich die Befragten die Schulnote 2,4 für die bislang umgesetzten Maßnahmen. Während rund 61 Prozent die aktuelle Situation als sehr gut oder gut einstufen, sehen allerdings 39 Prozent noch erheblichen Handlungsbedarf.
Neben der Differenzierung vom Wettbewerb verbinden die Webshop-Betreiber insbesondere hinsichtlich Verweildauer und Kundenbindung positive Erfahrungen mit den erlebnisorientierten Features in ihren Shops. Etwa die Hälfte der Befragten gaben an, dass sie eine längere Verweildauer der Kunden beobachten, knapp 49 Prozent verbuchen zudem eine verbesserte Kundenbindung beziehungsweise erhöhte Zahl an erneuten Bestellungen.
"Händler, die heute schon auf erlebnisorientierte Funktionalitäten setzen, können Kunden emotional an sich binden und den Freizeitcharakter des Shoppers auch online bedienen", so Boris Hedde, Geschäftsführer des IFH Köln, zu dem das ECC gehört.

Aufwand vs. Conversion

Umgesetzte Maßnahmen: Aufwand versus Conversion-Rate-Steigerung
(Quelle: ECC Köln)
 Ein wichtiger Gradmesser für den Erfolg der umgesetzten Maßnahme bleibt indes - auch beim Thema Erlebniseinkauf - die Conversion Rate. Themenwelten, ein probates Mittel zur Erlebnisvermittlung, sind beispielsweise nur mit großem Aufwand umzusetzen. Den befragten Händlern zufolge weisen Newsletter mit Hinweisen auf Events im stationären Laden sowie eine emotionale Bildsprache ein besonders gutes Verhältnis von Aufwand zu Conversion-Rate-Steigerung auf. Dagegen werden Online-Magazine als sehr aufwendig angesehen, zumal sie nur geringen Einfluss auf die Conversion Rate haben (siehe Grafik).
Dass Markenerlebnisse beim E-Commerce immer wichtiger werden, war auch Thema auf dem Internet World Kongress 2015. Wie man es schafft, dadurch Kunden an sich zu binden, erläuterte beispielsweise Stefan Sobczak, Geschäftsführer von Netshops Commerce, in seinem Vortrag. Und der Berliner Online-Modehändler Zalando plant bereits Änderungen im Mobile-Bereich und in der Customer Experience. Der Tenor: "Wir möchten ein Shopping-Erlebnis schaffen."

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