Internet World Kongress 03.03.2016, 10:15 Uhr

Pricing: Mit wenigen Prozentpunkten zu 100 Prozent mehr Gewinn

Wie schaffe ich es, mich mit kleinen aber feinen Preisoptimierungen gegen meine Wettbewerber durchzusetzen? Gunar Clausen, Partner bei der Management-Beratung Simon-Kucher, gibt einige Tipps.
(Quelle: Fotolia.com/K-U Haessler)
Wachstum, Umsatz und Gewinn - mit Hilfe faktenbasierter, praktischer Strategien ist alles möglich. Das meinte zumindest Gunar Clausen, Partner bei der Management-Beratung Simon-Kucher, in seinem Vortrag auf dem Internet World Kongress. Die elementare Frage dabei: Wie schaffe ich es, mich mit kleinen aber feinen Preisoptimierungen gegen meine Wettbewerber durchzusetzen? Gerade auf dem Markt für Bedarfsgüter scheint das schwierig. Für Clausen bietet aber selbst der Commodity-Handel noch Platz für Preisdifferenzierungen.
Der Preis ist grundsätzlich neben den Versandkosten das wichtigste Entscheidungskriterium für Kunden. Es folgen Verfügbarkeit, Bezahlmethoden, Usability, Sortimentsgröße und Co. Im Moment steigt die Preistransparenz, also die Vergleichbarkeit von Preisen, immer mehr. Das Pricing ist elementar für Clausen, denn, wie er erklärt, könnte eine Verbesserung um nur ein paar Prozentpunkte zu 100 Prozent mehr Gewinn führen, da die Margen so niedrig sind.
Aber wie stelle ich das als Online-Händler nun an? Wie komme ich aus der Vergleichbarkeit? Einige Tipps, um mit wenigen Prozentpunkten das Maximale rauszuholen:
  • Das Marken-Image: Zum Marken-Image gehört auch das Preis-Image. Hier ist die Wahrnehmung des Verbrauchers also entscheidend: Wie teuer oder preiswert wirke ich als Marke, wirkt meine Produktpalette? Sieht mich der Kunde eher als Luxusmarke oder als preiswerte Alltagsmarke? Hier können Sein und Schein weit auseinanderklaffen. Clausen rät, anstelle von andauernden Preis-Promotionen eher auf Loyality-Promotions zu setzen und sich so konsistent zu positionieren.
  • Verschiedene Preislagen besetzen: Für Händler ist es wichtig, eine breite Range an Preislagen anzubieten. Also nicht nur Waren im Wert von unter zehn Euro und über 100 Euro etwa, sondern auch ein paar Produkte in der Mittelklasse - und das in allen Segmenten.
  • Rollenzuweisung an die Produkte: Welche Rolle haben meine Produkte? Gehören sie zu den "hot items", die - laut Clausen - wettbewerbsorientiert zu bepreisen sind? Oder sind es "standard items", die wertorientiert zu bepreisen sind. Das heißt: Das Unternehmen sollte Produktgruppen anlegen, diese kategorisieren und Referenzprodukte festlegen, an denen die Preisabstände bestimmt werden. Für Clausen ist Pricing ein Instrument, die "schärfste Waffe, um die Summe aller Kundenwerte zu optimieren.“ Er rät, in jedem Fall den Wert eines Kunden festzulegen. Unternehmen, die abhängig von Preisvergleichs-Plattformen sind, empfiehlt er bei einigen populären "hot items", die aggressiv bepreist werden, eventuell einige Cents im Preis runterzugehen, um im Ranking weit oben zu erscheinen. Hier ist Pricing dann letztlich nichts anderes als Online-Marketing.
  • Zuletzt outete sich Clausen als klarer Fan von Versandkosten. Denn diese haben Einfluss auf das Preisimage, der wesentliche Grund: Sie eignen sich gut, um den Warenkorb in die Höhe zu treiben - vor allem in Fällen, bei denen es kostenlosen Versand ab xy Euro gibt.
Preisdruck, Verschiebung von Off- zu Online, Konsolidierung: Der Handel, egal ob stationär oder im Web, hat es nicht leicht. Marcus Diekmann nennt strategische Optionen für Online-Händler und Multichannel-Anbieter.

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