Expert Insights 04.05.2017, 08:10 Uhr

Plattformökonomie: Wenn der Zugang zum Kunden verkauft wird

Das Modell einer Plattform ist ein viel besseres, klügeres Geschäftsmodell. Warum? Und gibt es für Händler lukrative Alternativen, mit denen sie Amazon und Co. die Stirn bieten können?
Alexander Graf, Autor des Blogs Kassenzone
Es hat eine Weile gedauert, bis ich verstanden habe, was Facebook, Amazon und Co. mit ihren Investitionen eigentlich bezwecken. Auch ich habe Amazon viel zu lang als Handelsgeschäftsmodell gesehen und Facebook als soziales Netzwerk, aber das sind und waren nur die Anfänge eines viel besseren, klügeren und größeren Geschäftsmodells - dem einer Plattform.
Eine Plattform verkauft nicht vorrangig Produkte, sondern sie verkauft Zugang. Zugang für Unternehmen zu Endkunden. In unserer heutigen Welt der absoluten Preistransparenz und quasi unbegrenzten Verfügbarkeit, haben es Unternehmen sehr schwer robuste Kundenbeziehungen aufzubauen - respektive es wird immer schwieriger diese zu verteidigen. Die Lösung bieten da Plattformen, die direkten Kundenzugang bieten. Das mag im B2B-Umfeld noch nicht so sichtbar sein, im B2C-Umfeld ist die Sache aber bereits klar.
Wenn Plattformen ihr Geschäftsmodell im Kern darauf begründen, anderen Unternehmen Zugang zum Kunden zu verkaufen, dann erklärt sich auch sehr einfach, in was all diese Plattformen investieren: In Software, Hardware und Services, die den Zugang zum Endkunden sichern. So erklärt sich auch die hohe Investmentbereitschaft von Amazon in das Thema Bewegtbild (Kundenzeit und Zugang am Bildschirm sichern) oder in eine Technologie wie Amazon Echo (Voice Schnittstelle in die digitale Welt) oder das Investment von Google in Nest (wiederum Zugang in die digitale Welt). Das kann man nun gut finden oder bedrohlich (Daten, Innenstädte, Privatsphäre...) - Fakt ist aber, dass die heutigen Plattformen viel größer und einflussreicher sind als alle Plattformen zuvor (Microsoft, IBM..).

Der Umgang mit Plattformen

Die große Frage vieler Beteiligter ist nun, wie man mit diesen Plattformen umzugehen hat. Gibt es überhaupt noch eine Chance gegen Amazon? Wie kann man mit Handel überhaupt noch Geld verdienen? Darauf gibt es leider nur sehr viele "Es kommt darauf an"-Antworten: Es kommt darauf an, über welche Branche wir reden, es kommt darauf an, wie vertikal das Handelsmodell ist und es kommt darauf an, wer neue Begeisterungsfaktoren für Kunden kreieren kann.
Ich persönlich glaube nicht, dass Erlösströme aus dem Handel in Zukunft noch ausreichen, um als Basis für Geschäftsmodelle zu dienen. Wir bewegen uns gerade in einem Markt, in dem Plattformmodelle mit drei bis vier Prozent Aufschlag auf den Herstellerpreis ausreichend Spielraum haben. Welches klassische Handelsmodell, das mit den üblichen 50 Prozent Handelsmarge rechnet, kann da noch mithalten?
Die darauf aufbauende Gut- versus Böse-Diskussion ("Plattformen machen kleine Händler kaputt") finde ich allerdings sehr irreführend. Plattformen müssen sich genauso schnell, wenn nicht sogar schneller als der Rest, permanent neu erfinden. Der Innovationsdruck ist hoch und die Unternehmen, die auf alten Geschäftsmodellen verharren (müssen), haben in diesem Markt wenig Chancen.
Wenn man diese Situation akzeptiert, kann man aber viel besser agieren. Es zählen nur noch die KPIs, Kundenzugang und Umsetzungsgeschwindigkeit. Manchmal funktionieren Geschäftsmodelle gut, die den Kundenzugang über Plattformen "anmieten", wie etwa bei der neuen Generation von Markenherstellern (Anker, Kavaj, Chaltec...) und in einigen wenigen Nischen kann man noch große Würfe wagen und Plattformen aufbauen - in der Regel klappt das aber nicht. Jede erfolgreiche Plattform ist mit einem überragenden Servicemodell für seine Kunden an den Start gegangen, der für sich überzeugt hat.
Zum Start ihrer "Karrieren" waren weder Google noch Amazon Plattformen. Sie sind erst über großartige "kundenorientierte" Services so einflussreich geworden, dass sie ihren Kundenzugang an andere vermarkten konnten. Oder welcher Gmail-Nutzer wünscht sich schon das web.de Konto zurück und welcher Amazon-Kunde vermisst die Standardlieferung für 5,99 Euro innerhalb von drei bis fünf Tagen ab Bestellung? Wie also sollte die zukünftige Strategie in einer von (bestehenden) Plattformen dominierten Welt aussehen?

In Service-"Apps" denken

Eine Vorgehensweise, die sich meines Erarchtens bewährt hat, ist es in Service-"Apps" zu denken. Unternehmen sollten sich ständig fragen, welche Dienste/Apps den eigenen Kunden den meisten Mehrwert bringen und über welchen digitalen Kanal das am besten aufgebaut werden kann. Oder wie es Gary V. sagen würde: "How can we bring value to those people", (die dann unsere Produkte kaufen sollen).
Das kann tatsächlich eine eigene App sein, ein eigener Marktplatz, vielleicht ein Alexa-Skill oder auch bereits in die Richtung IoT gehen. Jede App hat eine eigene Roadmap, gegebenenfalls sogar ein eigenes Team. So funktionieren beispielsweise auch IT-Projekte mit Spryker Systems: Wir helfen den Kunden dabei ein zentrales Commerce-Betriebssystem aufzubauen, auf dem dann beliebig viele Apps, die mit dem Kunden interagieren, installiert werden können. Wichtig ist es dabei vor allem, möglichst schnell möglichst viele Konzepte auf ihre Akzeptanz beim Kunden zu testen - und gegebenenfalls anzupassen - genau das ist auch der Weg den Plattformen gehen.
Sie "erfinden" permanent neue Zugangskanäle (Apps) zu den Kunden, bespielen diese dann mit relevanten Services (Amazon Echo, Google Nest, Dash Buttons) und reichern so ihr eigenes Ökosystem an. Ich plädiere deshalb sehr stark dafür sich vom dem Gedanken zu befreien die nächste Plattform bauen zu müssen. Es reicht schon aus, wenn man die ersten Apps schnell umsetzt und so einen echten Mehrwert für Kunden generiert. Vielleicht entsteht daraus auch mal ein Plattformmodell, aber das sollte nicht die zentrale Motivation sein.




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