Gastkommentar
14.01.2016, 08:00 Uhr

Brandbuilding: Überleben im Haifischbecken der E-Commerce-Riesen

Wieso ist der Aufbau einer Marke für Online-Händler wichtig? Wie gelingt ein erfolgreiches Brandbuilding? Antworten auf diese Fragen liefert Jochen Toppe, VP Product Management bei CoreMedia.
Jochen Toppe, VP Product Management bei CoreMedia
(Quelle: CoreMedia)
Vor 30 Jahren waren es noch die stationären Einzelhändler, die sich fragten, wie sie gegen Riesen à la Kaufhof und Co bestehen können. Heute vollzieht sich das selbe Schauspiel im E-Commerce. Kleinere, aber auch mittelständische Online-Händler fragen sich, wie sie gegen Größen wie Amazon oder Zalando überhaupt bestehen können.
Damals wie heute ist die Antwort dieselbe: durch ihr Alleinstellungsmerkmal, neudeutsch Unique Selling Proposition (USP). Die Konsumenten brauchen einen konkreten Grund, um beim Händler an die Tür zu klopfen und auch wiederzukehren. Das ist der erste Schritt in Richtung einer Markenbildung. Das reine Produktangebot reicht als Abgrenzungsmerkmal zum Wettbewerb nicht mehr. Denn mit der Weiterentwicklung der Technologie hat sich ein zusätzlicher Aspekt für die Markenbildung etabliert: Das Online-Erlebnis. Kunden erwarten heutzutage mehr als die reine Produktpalette, sie wollen begeistert und zum Kauf inspiriert werden. Das Einkaufserlebnis schärft also den Charakter einer Marke und festigt die Bindung zum Kunden.

Markenaufbau: Wieso muss das sein?

Gemessen an der reinen Produktmenge und -auswahl können die meisten Online-Händler nicht mit Branchenriesen wie Amazon konkurrieren. Das selbe gilt oftmals auch in Bezug auf den Preis. Doch auch kleinere Händler können sich auf dem Markt etablieren, wenn sie andere Wiedererkennungsmerkmale hervorheben. Durch sie vermeiden Online-Händler, austauschbar zu sein und geben den Kunden die Möglichkeit, sich mit den Produkten, aber auch dem Versprechen des Händlers zu identifizieren und somit den Shop aufzusuchen. Das Wiedererkennungsmerkmal kann für jeden Anbieter anders aussehen. Im Grunde ist es Teil einer kanalübergreifenden Content-Strategie, die dem Kunden über die Produkte hinaus einen zusätzlichen Mehrwert liefert - das Online-Erlebnis.
Der Drogeriemarkt dm gibt ein gutes Beispiel hierfür ab. Der neue Onlineshop liefert saisonale Angebote wie zum Jahresbeginn. Der integrierte Blog "Glückskind" gibt darüber hinaus frisch gebackenen oder werdenden Eltern Tipps von der Schwangerschaft bis zum zwölften Geburtstag des Kindes. Dadurch hebt sich der Shop von reinen Produktseiten ab und liefert ein allumfassendes Erlebnis für den Kunden über alle Kanäle hinweg.
Die Onlineshops avancieren somit vom Produktkatalog zur Erlebnis- und Informationsplattform, zugeschnitten auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen der jeweiligen Zielgruppe. Ziel dieses Konzepts ist es, aufgrund der kreativen Gestaltung durch Storytelling den Kunden zu inspirieren und ihm Ankerpunkte für einen Beziehungsaufbau zur Marke zu liefern. Emotionaler Content ist somit ein wichtiger Baustein für den Aufbau einer Marke und das Transportieren strategischer Botschaften.

Personalisierung als Grundlage der Markenbildung

Um seine Zielgruppe zu erreichen und so den Aufbau seiner Händlermarke zu befeuern, muss der Webshop-Betreiber seinen potenziellen Kunden genau die Inhalte anbieten, die für sie relevant sind. Um den richtigen Content ausspielen zu können, muss die Zielgruppe genau definiert sein. Die Basis dafür bildet eine detaillierte Analyse der Kundendaten.
Anschließend können Shop-Betreiber die Ergebnisse der Analyse für die Gestaltung des Webshops, Produktempfehlungen oder den Social Media Content nutzen. Diese Daten sind durch Cookies, Registrierungsdaten über Eingabemasken und soziale Netzwerke oder Webserver-Logdaten mit der Identifizierung über die IP-Adresse zu erreichen.
Externe Dienstleistungen, wie Predictive Analytics, ermöglichen den Händlern, den Kauf-Pfad des Kunden und damit seine Interessen über mehrere Websites hinweg nachzuvollziehen. Die Integration eines Analyse-Tools in das jeweilige Web Content Management-System des Online-Händlers erlaubt damit einen tiefen Einblick in die Kundensphäre. Darüber hinaus bedarf es moderner Plattformen für die personalisierte, digitale Erlebnisvermittlung, die flexibel genug sind, Inhalte individuell an allen relevanten Touchpoints auszuspielen. Sind diese Grundlagen gegeben, bedienen Online-Händler einen individuellen Bedarf und liefern relevanten Content, der ihrer Marke Profil verleiht und ihnen somit hilft, sich von den Massen-Marktplätzen wie Amazon abzuheben.
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