Eigenen Online-Shop starten 16.11.2015, 08:40 Uhr

Digital Leader im B2B

Einen eigenen Online-Shop umzusetzen halten viele B2B-Unternehmen für kompliziertes Hexenwerk. Dabei gelten ähnliche Erfolgskriterien wie im B2C-Online-Handel.
Personen sitzen auf B2B-Schriftsteinen
(Quelle: shutterstock.com/vetkit)
Von Tim Böker
Erst ließ der E-Commerce-Riese Amazon den B2C-Handel weltweit erzittern, jetzt treibt die Furcht vor Amazon Business, aber auch vor anderen internationalen Anbietern wie Zoro Tools oder Screwfix dem internationalen Business-to-Business-(B2B)-Handel den Angstschweiß auf die Stirn. Denn geht es nach den US-Händlern, sollen ­Unternehmen dort künftig alles erwerben können, was sie für ihren beruflichen Alltag benötigen - angefangen von Bürobedarf bis hin zu komplexen Industrieteilen.
Nachdem der Online-Einkauf im privaten Alltag bereits Usus geworden ist, ist der Schritt, die Beschaffung auch beruflich ­online zu organisieren, nur noch klein - und das Potenzial riesig: Marktforscher gehen davon aus, dass der zu verteilende B2B-Online-Kuchen rund zwanzig Mal so groß ist wie der im B2C-Geschäft.

Zaghaftes Vorgehen

Noch aber gehen die B2B-Unternehmen das Thema eher verzagt an. In einer Studie des Shop-Software-Anbieters Intershop aus dem Jahr 2013 hielten 80 Prozent der B2B-Unternehmen eine E-Commerce-Strategie zwar für wichtig, um weiterhin ­Marktanteile zu gewinnen, aber nur 16 Prozent von ihnen wollten digitale Leader in ihrem Bereich werden.
Obwohl hier der Kampf um Bestands- und Neukunden entschieden werden wird, ist die Angst vor den Schwierigkeiten bei der Transformation vom Außendienstvertrieb zum Online-Selfservice groß. Dabei decken sich 85 Prozent der Funktionen und Features eines B2B-Shops mit ­denen eines B2C-Shops.
Lediglich die letzten 15 Prozent machen es erforderlich, dass die Unternehmen die Brille ihrer Kunden aufsetzen und mit individuellen Features und Funktionen deren Bedürfnisse online so erfüllen, wie es bislang der Außendienstmitarbeiter vor Ort tat. Allerdings sind es genau diese 15 Prozent, die online einen Leader vom Loser unterscheiden und dazu führen, dass die Kunden bei ihm und nicht bei der Konkurrenz einkaufen.

Erfahrung schlägt Amazon

Hier jedoch liegt auch der entscheidende Wettbewerbsvorteil gegenüber den Allesanbietern wie Amazon & Co. Denn der ­eigene Außendienst weiß aufgrund langjähriger Erfahrung ganz genau, wie seine Kunden arbeiten und welche Services sie erwarten. Bei der Online-Konkurrenz muss dieses Wissen erst erarbeitet werden.
Wichtigstes Erfolgskriterium für einen B2B-Shop ist die Nutzerführung. Denn für einen B2B-Nutzer ist Zeit Geld. Er geht nicht shoppen, sondern beschafft Arbeitsmittel. Hilft ihm ein Online-Shop bei seinem täglichen Beschaffungsmanagement Zeit zu sparen, führt dieser Mehrwert ­dazu, dass B2B-Kunden immer wieder ­online bestellen.
Damit dies funktioniert, muss ein B2B-Shop so aufgebaut sein, dass der Kunde ihn auf Anhieb versteht. Eine intuitive Navigation sowie das Einbinden gelernter Usability-Standards aus dem B2C-Handel sind wesentliche Erfolgsfaktoren. Schließlich ist auch ein professioneller Einkäufer nur ein Mensch und hat sein Online-Einkaufsverhalten bei Amazon, Ebay oder Zalando gelernt.
Entsprechend erwarten auch Business-Einkäufer, dass sie das Sortiment auf einen Blick erfassen können, die Suche an ­gewohnter Stelle platziert ist und sie in möglichst ­wenigen Schritten zum gesuchten Produkt geführt werden.

Von Self-Service bis zur taggleichen Lieferung: E-Commerce wird im B2B-Bereich oftmals noch immer stiefmütterlich behandelt. INTERNET WORLD Business zeigt, worauf Händler setzen sollten.





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