Social Media ist keine Modeerscheinung - sie sind der zentrale soziale Ort des Internets, von dem aus zukünftig die meisten Interaktionen gesteuert werden. Das ergab die Studie "Next Corporate Communication" der Hochschule St. Gallen in der Schweiz. Die Abwesenheit im Web 2.0 kann für Unternehmen mit einem allgemeinen Bedeutungsverlust verbunden sein. Damit einhergehend rechnen Unternehmen mit negativen Brandingeffekten und vermuten zudem, nicht schnell genug auf potentielle Kommunikationskrisen reagieren zu können. Aus Unternehmersicht weniger hoch eingeschätzt, jedoch von Wissenschaftlern betont, werden Wettbewerbsnachteile aufgrund mangelnder Informationen sowie eine sinkende Mitarbeiterbindung.

Auf Basis der Untersuchungsergebnisse hat die Managementberatung Mücke, Sturm & Company die fünf größten Risiken identifiziert, die Unternehmen eingehen, die sich nicht in Social Media engagieren.

1. Verlust an Relevanz:

Das Internet steht für Kommunikation, Offenheit und Öffentlichkeit. Unternehmen sind schon längst keine rein statischen Gefüge mehr. Das Internet ist eine feste Säule des Multi-Channel-Marketing und Vertriebsmixes geworden. Ist ein Unternehmen im Internet lediglich über die Homepage zu finden, wird sowohl die Useraktivität in Bezug auf die Brand als auch die Bedeutung derselben für die User sinken. Ebenso werden die Berührungspunkte über Suchmaschinen und Links abnehmen.

2. Negative Brandingeffekte:

Mit der schwindenden digitalen Relevanz von Unternehmen sind auch die neuen Möglichkeiten für Marketing und Unternehmenskommunikation limitiert, welche insbesondere im Rahmen von Social Media innovative Konzepte und vielfältige Varianten der Markenbildung bieten.

3. Fehlende Interventionsmöglichkeiten:

PR-Abteilungen in Unternehmen schätzen insbesondere die Aktualität und Direktheit der Interaktion mit Kunden und Stakeholdern. Einerseits ermöglicht Social Media die Früherkennung von aufkommenden oder potentiellen Krisen, andererseits bietet es die Chance zur unmittelbaren Intervention. In kritischen Situationen ist diese Möglichkeit unentbehrlich, da sich negative Informationen über das Unternehmen oder die Produkte beispielsweise in Blogs wie ein unaufhaltsames Lauffeuer verbreiten können.

4. Wettbewerbsnachteile durch mangelnde Wissensverarbeitung:

Abhängig von der Branche ist die Verarbeitung von Kundeninformationen eine wichtige Komponente zum Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit. Kunden teilen ihre Wünsche und Bedürfnisse offen mit. Eine ausreichend große und qualitativ hochwertige Datenmenge eröffnet Chancen für eine effizientere Produktgestaltung oder für optimierte Dienstleistungen und Prozesse. Diesen Wettbewerbsgedanken haben Unternehmen weitestgehend noch nicht verinnerlicht.

5. Sinkende Mitarbeiterbindung:

Schließlich haben viele Unternehmen das Risiko einer sinkenden Mitarbeiterbindung durch das Verbot der Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz bisher noch nicht erkannt. Sie müssen dahingehend sensibilisiert werden. Denn Social Media hat insbesondere bei Wissensarbeitern einen bedeutenden Einflussauf die emotionale Bindungan das Unternehmen. Unternehmen können die Potentiale von Social Media nutzen und dabei gleichzeitig die benannten Risiken (wenn auch nicht immer vollständig) vermeiden.

Welche Risiken Unternehmen drohen, die sich für ein Engagement in Social Media entscheiden, lesen Sie hier.

Für die Studie hat die Hochschule St. Gallen von Oktober 2009 bis März 2010 mehr als hundert Einzelinterviews mit Unternehmensvertretern, Dienstleistern und Wissenschaftlern geführt. Die Auswertung dauert noch an.