30.01.2008, 10:35 Uhr

Studie: Markenartikler verpassen den Anschluss im Netz

Newcomer wie Mymuesli ziehen durch geschicktes Online-Marketing etablierten Marken davon, warnt das Brand Science Institut und predigt: Bannerwerbung reicht nicht mehr!
Der Megatrend der Markenkommunikation im Internet ist der reale Dialog mit den Konsumenten. Dies zeigt die internationale Studie "Trends im Onlinemarketing 2008" des Brand Science Institute, in der mehr als 1.700 internationale Marketingspezialisten aus Theorie und Praxis zu zukünftigen Entwicklungen des Online-Marketings befragt wurden. Sie sagen voraus, dass das Online Involvement von Verbrauchern weitaus stärker über redaktionelle und real-time Markeninhalte gestützt wird und in Zukunft die werblichen Inhalte von Banneranzeigen weiter verdrängen. Unternehmen, die mit fesselnden, unterhaltsamen und sinnstiftenden Online-Inhalten ihre Konsumenten auf Content-Seiten und Communities aktivieren, werden in der Lage sein, Online und Offline Dialoge zu führen und diese nachhaltig in Kaufakte zu verwandeln.
Die Studie belegt auch: Der hohe mediale Fragmentierungsgrad im Netz wird in diesem Jahr weiter schwinden. "Die Chance, die Markenartiklern damit geboten wird, liegt in der Re-Aggregation der für sie relevanten Seiten im Netz", erklärt Nils Andres, Geschäftsführer des Brand Science Institute und Initiator der Studie. "Die Wichtigkeit der Vernetzung von Markeninhalten und das Management der 'Digital Touchpoints' über unterschiedliche Medien tritt hierdurch zunehmend in den Vordergrund der Online-Planung", so Andres. Des Weiteren wird das Wachstum von Social-Networking Communities für spezielle Gruppen und Interessenfelder weiter zunehmen. Bedingt wird das Wachstum durch ältere Konsumgruppen 50+, die gerade gegenüber Internetgemeinschaften eine hohe Affinität aufweisen und durch ihre hohe Kaufkraft besonders wertvoll für marketingtreibende Unternehmen sind. Die Herausforderung liegt bei den Community Betreibern. Werbetreibenden müssen geeignete Targeting-Modelle dargestellt und angeboten werden, die nicht nur den statischen Profilinformationen, sondern auch dem hohen Vernetzungsgrad der Communitymitglieder über ihre Profile und Gruppenzugehörigkeiten, Rechnung tragen. Die Ergebnisse verdeutlichen aber auch, dass gerade Unternehmen aus dem Bereich der Konsumgüterindustrie den Anschluss im Netz zunehmend verpassen. "Es wird bisher zu viel Wert auf eine statische Markenpräsenz und Bannerwerbung im Internet gelegt", so Andres. "Die Konsumenten haben durch ihre hohe Beteiligung in Themen-Communities beispielsweise zum Kochen, über Motorräder oder Hundepflege, die Dynamik der Interaktion mit anderen Konsumenten zu schätzen gelernt", erläutert der Online-Experte. "Klassische Markenpräsenzen bringen kaum noch einen Mehrwert", so Andres. Deutsche Vorbilder wie Chefkoch.de oder MyMuesli.de verzeichnen im Gegensatz zu Unternehmen mit starken Marken immer höhere Zuwachsraten. Markenartikler können dagegen ihre themenbezogenen Kompetenzen im Internet nicht kapitalisieren und kaufen stattdessen bei Verlagshäusern und Communities teuere Mediaplätze.



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